Вимірювання результатів маркетингу та продажів в одноканальних кампаніях зазвичай є простішим процесом: вибір цілі, яка відображає ефективність певного каналу, а потім розрахунок рентабельності інвестицій (ROI). Але як щодо ситуації, коли клієнт досліджує продукт на вашому веб-сайті, ставить запитання продавцю у фізичному магазині та здійснює покупку через додаток? В омніканальному режимі кожна точка контакту має значення, і ця інтеграція каналів, хоча й цінна для максимізації результатів, значно ускладнює вимірювання рентабельності інвестицій.
У контексті омніканальності ROI оцінює, яку фінансову віддачу принесла дія, що інтегрує кілька каналів, фізичних та/або цифрових, у порівнянні з вкладеними інвестиціями. Однак, хоча в одноканальних кампаніях можна безпосередньо співвіднести інвестиції та віддачу, коли є кілька цільових каналів, віддача визначається сумою взаємодій у різних точках контакту, часто з довшими та нелінійними шляхами покупки, що робить це завдання дуже складним для багатьох компаній.
Окрім складності оцінки впливу різних каналів, важливо також враховувати інші суттєві проблеми на цьому шляху: інтеграцію даних, оскільки кожен канал збирає інформацію в різних форматах та за різними показниками; видимість усього шляху, оскільки частини досвіду часто не фіксуються у відстежуваний та вимірюваний спосіб; та перекриття результатів, яке може виникнути без інтегрованого подання, коли та сама конверсія враховується в кількох каналах, що спотворює рентабельність інвестицій.
Отже, які недоліки не звертати уваги на ці запобіжні заходи, особливо на високоцифровому та пов’язаному ринку? Згідно з опитуванням ILUMEO, близько 20% інвестицій у медіа не показують статистично значущого зв’язку з бізнес-результатами, такими як продажі чи генерування лідів. Це означає, що без належного вимірювання одна п’ята маркетингового бюджету може бути витрачена даремно.
Ці дані підкреслюють важливість централізації інформації з різних джерел в одному каналі та стандартизації метрик, назв каналів і методів відстеження, щоб мати повне уявлення про шлях клієнта на 360 градусів і, отже, чітке та об'єктивне уявлення про віддачу, яку компанія отримала від кожної встановленої кампанії. І в цьому сенсі, звичайно, ми не можемо не підкреслити, як технології можуть бути цінним союзником.
На ринку існує кілька інструментів, здатних допомогти з цим вимірюванням, таких як інтегровані CRM, які допомагають відстежувати всі взаємодії протягом життєвого циклу клієнта та консолідувати дані про поведінку, транзакції та залученість; а також рішення бізнес-аналітики, які допомагають перетворити великі обсяги даних на легкі для інтерпретації інформаційні панелі. Багато з них навіть дозволяють відображати шляхи клієнтів та призначати вагу кожному каналу, що робить цей аналіз ще повнішим та надійнішим для підтримки прийняття рішень у майбутньому.
У цьому сенсі не існує лише одного показника, який можуть використовувати компанії; все залежить від обраної стратегії та цілей, яких вони хочуть досягти. Незважаючи на це, є деякі важливі показники, яким слід надавати пріоритет, такі як загальна рентабельність інвестицій (ROI) кампанії, CAC у порівнянні до та після впровадження омніканальності, LTV (що вимірює загальну цінність, яку клієнт генерує протягом усіх взаємовідносин), коефіцієнт конверсії на канал та крос-канальний (що визначає, де споживачі просуваються у своїй подорожі), залученість та коефіцієнт утримання.
Цей аналіз даних дозволяє постійно перевіряти гіпотези, коригувати повідомлення, сегментації та формати для створення більш персоналізованого досвіду, підвищення залученості та, як наслідок, рентабельності інвестицій. Регулярно виконуйте ці перевірки, оскільки поведінка споживачів змінюється, і це безпосередньо впливає на ефективність каналів у рамках стратегії омніканальної кампанії.
Найважливіше в усьому цьому — забезпечення якості та постійного оновлення цих даних, оскільки це може поставити під загрозу весь аналіз рентабельності інвестицій та призвести до помилкових бізнес-рішень. Секрет полягає в перетворенні цифр на висновки , адже, визначивши, які канали мають найбільший вплив на кожному етапі воронки продажів, можна більш розумно та стратегічно перерозподілити бюджет і зусилля, щоб збільшити досягнення бажаних результатів.
