想象一下，一位球迷坐在电视机前，手里拿着手机，在比赛间隙匆匆决定购买广告中看到的商品。这种场景曾经只是次要的，如今却已成为巴西零售业大部分企业尚未掌握的盈利来源。这也代表了2026年世界杯将给品牌带来的两个消费阶段中的第二个。.
乐天广告最近的一项调查显示，91%的巴西人表示，他们会因为竞争而购买某些产品或服务。这个数字虽然很高，但如果将其解读为单一需求，就会产生误导。实际上，这种需求可以分为两种截然不同的行为模式，而正是这种差异要求企业在整个赛事期间对库存、技术和交付进行更精细的规划。.
市场上的大多数消费者（63%）会在开幕前几周甚至几个月就开始计划购买。这种消费模式属于计划性消费，主要集中在电视、家电、家居装饰品等高价值商品上。消费者有时间进行研究、比较价格，并遵循可预测的购买路径。品牌可以像以往一样，通过内容营销吸引长期流量。.
真正的挑战在于另外16%的消费者，他们只有在比赛开始后才会决定购买什么。这部分消费者往往凭冲动消费，被屏幕上出现的进球、梗图或促销活动所触发。对他们来说，从产生购买欲望到下单的时间间隔从几天缩短到仅仅几分钟。.
成败的关键在于智能手机。球迷们一边看电视直播比赛，一边把手机放在身边，然后做出购买决定。如今，页面加载缓慢和 结账流程 是导致顾客在中场休息时放弃购物车的直接原因，而不再仅仅是用户体验的问题。
如果没有配送，这一切都无从谈起。在竞争激烈的市场中，如果促销活动持续时间只有几分钟，而截止日期又与消费者的紧迫性不符，那么促销活动就失去了意义。 当日送达、次日送达和 线上订购线下取货等服务 如今已成为真正能够促成交易并建立客户忠诚度的销售手段。物流已成为销售漏斗不可或缺的一部分，而非其替代品。
为了抓住这部分临时购买的顾客，电商平台往往占据主导地位。它们将丰富的商品种类、极具竞争力的价格和快捷的配送服务汇集于一处，而顾客通常已经拥有账户和信用卡信息。对于行业和零售商而言，在这些平台上占据有利位置并整合库存至关重要，因为顾客几乎从不会从品牌自身的渠道开始搜索临时购买的商品。.
2026年世界杯在零售业也应展现出与“黑色星期五”类似的成熟度：重要日期的成败不再仅仅取决于营销，而是取决于技术、渠道和运营的协同配合。那些认为媒体宣传就足够了的人将会发现配送和 结账环节。而那些明白，在本届世界杯上，每一次哨声响起都会重新定义顾客偏好的人，将会占据优势。
亚历山大·门德斯是Lope Digital Commerce的合伙人兼首席营销官，该公司隶属于TTX集团，专注于数字化转型，负责整个运营的全面整合管理。他以战略规划为基础，运用专有技术和传统技术，构建数字生态系统，并负责渠道管理、物流运营、客户服务和市场情报。
