世界正经历一场深刻的变革：服务业巩固了其在成熟市场和新兴市场作为主要经济引擎的地位；而传统上以产品销售为主的零售业，则通过将服务融入其中，重塑自身角色，将其作为连接人与人、创造价值的战略工具。如今，重要的不再仅仅是价格或产品。一个具有竞争力的品牌，其独特之处在于它如何让顾客感受到被认可、被重视，以及被品牌社群所接纳。.
巴西服务业持续增长，在近期的多项调查中均创下历史新高，月度增速持续攀升，业绩超出预期。这一趋势表明，即使在高利率和宏观经济不确定性的背景下，服务业依然保持着强劲的韧性。在交通运输、信息技术和家庭服务等领域的带动下，服务业总量已连续数月显著增长。.
这种演变不仅仅体现在数字上。服务业不再是经济中“不可触碰”的补充，而是正在成为价值创造和人类体验的中心，这要求企业重新思考其运营模式。.
逻辑转变：从产品转向整合体验。
传统上，企业之间的竞争主要体现在产品功能和价格上。如今，竞争的焦点已转移到体验上，体验指的是购买前、购买中和购买后所有接触点的总和。这种逻辑转变的原因在于：
- 消费者之间的联系更加紧密，信息更加灵通，可以立即获取价格比较和体验评价；
- 科技使得大规模定制成为可能；定制服务不再是例外，而已成为基本需求。
- 难忘的经历能够建立超越金钱成本的情感忠诚度。.
这种逻辑解释了为什么如今人们不仅要比较公司销售的产品，还要比较它们带给消费者的感受。体验带来的情感冲击力，与价格或功能性一样，都是重要的选择标准。.
从价格到情感
这种现象的一个明显例子是，一些品牌将简单的互动转化为令人难忘的时刻，从而与消费者建立持久的联系。.
想象一下，一位顾客走进一家时装店。两家零售商销售类似的商品，价格也相近。一家店提供的是标准化的服务，而另一家店则有顾问提供个性化的建议，营造鼓励探索的购物环境，并提供更多增值服务，例如服装搭配预约、个性化试穿和售后支持，从而提升顾客的参与度。.
这种不同的服务方式让第二家零售商显得更有价值，并非因为价格，而是因为顾客感受到了被关怀和理解。这会影响顾客的选择、忠诚度和推荐意愿。.
零售商将服务纳入其产品组合。
现代零售业已经融合了一系列超越产品交易本身的服务，旨在打造完整的客户体验。以下是一些示例，可为您的业务提供宝贵的借鉴：
咨询式和个性化服务—— 时尚和生活方式品牌，如 NK Store，提供私人购物员或造型顾问，根据个人喜好和需求帮助搭配造型，这一策略延长了顾客的停留时间并提高了顾客满意度。
积极的售后服务和客户忠诚度 ——电子和科技公司不仅销售产品，还提供延时支持、集成维护以及设备使用方面的教育内容，从而增强客户的购买后参与度。例如，Magalu 旗下的 Lu Conecta 平台就提供全天候技术支持、防病毒软件、云存储和在线课程等功能，帮助用户更好地利用各种产品的技术。这拉近了消费者与品牌的距离，使品牌在消费者心中留下深刻印象，并在购买时成为参考因素。
沉浸式体验—— 像 Farfetch 这样的品牌一直在探索“未来商店”的概念，整合将在线数据与实体互动联系起来的技术，例如使用人工智能在实体店中创建虚拟试衣间，在销售点创造流畅且引人入胜的体验。
社群与归属感 ——零售娱乐（零售娱乐）或购物娱乐（购物与娱乐相结合）以及社群体验，例如活动、工作坊和聚会空间，能够将消费者转变为积极的品牌参与者，从而增强他们的归属感和联系感。这方面的一些有趣案例包括耐克创新之家，它为跑步社群和运动爱好者提供沉浸式体验、产品个性化定制和专属活动；以及位于纽约的乐高旗舰店，它将玩具与增强现实技术相结合，让顾客能够在店内创造虚拟和现实的体验。
阿玛尼、拉夫·劳伦、蔻驰、路易威登和迪奥等奢侈品牌正与酒店和其他战略合作伙伴合作，开设餐厅、咖啡馆，并打造健康空间，以加深与客户的联系，从而更贴近客户的日常生活，强化其品牌定位和生活方式，并将体验感扩展到购买时刻之外。.
这些趋势表明，现代零售业竞争的不仅是交易相关性，更是情感和文化相关性。.
组织文化是体验的驱动力。
为了使这些服务不再仅仅是一次性举措，而是成为可持续的竞争优势，公司需要将服务融入其组织文化。服务导向型文化意味着：
- 以人为本：赋予员工权力，培训并激励员工取悦客户；
- 一致的流程：在每次互动中优先考虑体验的常规流程；
- 目标一致的领导力：能够体现关怀、积极倾听和长远眼光的领导者；
- 明确的目标：使命和价值观将行动与对客户的预期影响联系起来。.
卓越的客户服务不再是一个部门，而是成为公司自然而然的运营方式。.
服务作为可持续的竞争优势
服务并非仅仅是短暂的差异化因素，它更是一种结构性战略，旨在提升客户忠诚度和留存率，提高品牌感知价值，并通过相关性、归属感以及与忠实客户建立真诚而深厚的联系，构建战略防御能力。它致力于创造一种环境，让客户成为品牌的忠实拥护者，并促进社群的建设，即使在竞争激烈的市场中也是如此。.
将服务从战术职能提升为企业文化核心组成部分的公司，不仅能够生存，而且能够蓬勃发展。.
仅仅依靠价格或产品竞争会导致商品化。新的战场是体验——构建的、体验的、感受的体验。而这一切只有在服务不再是附加项，而是融入组织基因时才有可能发生。.
那些转变企业文化、拥抱服务的公司，不仅能获得客户，还能获得价值、目标和可持续的竞争优势。.
Roberta Andrade 是 Friedman 和 Gonow1 的企业教育总监、合伙人，以及 Gouvêa Ecosystem 的董事。
