O comércio eletrônico brasileiro segue crescendo, mas o principal movimento do primeiro semestre de 2026 não está apenas no faturamento. Enquanto o setor alcançou R$ 208,4 bilhões em vendas, alta de 16,9% na comparação anual, os dados revelam um consumidor mais frequente, porém mais cauteloso, que compra mais vezes e gasta menos em cada pedido.
Segundo levantamento da Confi em parceria com o E-commerce Brasil, o número de pedidos chegou a 756,7 milhões entre janeiro e junho, crescimento de 34,8%. Na outra ponta, o ticket médio caiu 13,3%, para R$ 275,50, e a quantidade de itens por compra recuou 12,4%. O cenário indica uma nova fase do mercado digital, em que o desafio das empresas deixa de ser apenas ampliar a base de consumidores e passa a ser aumentar conversão, eficiência e fidelização.
Essa mudança de comportamento também aumenta a complexidade operacional do varejo online. Com mais pedidos, diferentes canais de venda e uma variedade maior de meios de pagamento, empresas precisam garantir maior controle sobre toda a jornada financeira da compra. “Os números mostram um consumidor mais ativo no digital, mas também uma operação mais complexa para as empresas. O desafio agora não é apenas acompanhar o crescimento das vendas, mas ter visibilidade sobre cada etapa da jornada financeira, desde o pagamento até a confirmação da receita. É nesse ponto que a conciliação ganha papel estratégico”, afirma Edson Vasconcelos, fundador e CEO do EcommIT.
A transformação aparece também nas categorias que mais avançaram. Saúde liderou o crescimento, com alta de 45,8%, impulsionada principalmente pelas vendas de canetas emagrecedoras, que movimentaram R$ 6,1 bilhões. Moda e acessórios continuaram como a maior categoria em faturamento, com R$ 19,3 bilhões, enquanto casa e construção e esporte e lazer também registraram expansão.
A Copa do Mundo contribuiu para acelerar algumas compras no período, especialmente em televisores e produtos esportivos. As vendas de TVs cresceram 28,9%, com forte avanço nos modelos de telas maiores, enquanto o segmento de vestuário esportivo teve alta de 139,3%.
Para o segundo semestre, a expectativa é de continuidade do ritmo de expansão. A Confi projeta faturamento de R$ 254 bilhões entre julho e dezembro, o que levaria o e-commerce brasileiro a encerrar 2026 com R$ 462,5 bilhões movimentados.
Mais do que um crescimento impulsionado por volume, os números mostram um mercado mais maduro, no qual consumidores mantêm o hábito de comprar online, mas fazem escolhas mais seletivas. Para as empresas, a próxima disputa estará menos em atrair novos usuários e mais em transformar frequência em valor, com operações cada vez mais eficientes e integradas.
