Mesmo com a multiplicação dos canais digitais usados pelas marcas para chegar ao consumidor, o e-mail segue relevante para os negócios. Pesquisa global da Sinch Mailgun com mais de 1.200 respondentes mostra que, entre aqueles que conseguem calcular o retorno sobre investimento (ROI) de campanhas promocionais, 60% obtêm mais de US$ 10 para cada US$ 1 investido. Para 13%, o retorno supera US$ 40 por dólar aplicado.
Os dados fazem parte do Email Impact Report, levantamento que analisa o impacto do e-mail nos negócios e como as organizações mensuram o desempenho do canal. Para mais de 70% dos entrevistados, o e-mail é muito ou extremamente importante para o sucesso da empresa. A capacidade de transformar essa relevância em indicadores financeiros, porém, ainda é limitada: apenas 46% conseguem medir o ROI dos e-mails promocionais.
“O e-mail combina escala, personalização e uma relação direta entre empresas e consumidores. O desafio agora é conectar melhor os dados do canal aos resultados do negócio. Abertura e clique são importantes, mas a análise precisa avançar para receita, conversão, retenção e eficiência operacional”, afirma Mario Marchetti, CEO Latam da Sinch.
Durante anos, uma referência amplamente difundida no mercado indicava que o e-mail poderia gerar entre US$ 38 e US$ 42 para cada US$ 1 investido. A pesquisa mostra que retornos acima de 40:1 são possíveis, mas não representam um padrão. Modelo de negócio, objetivo das mensagens, custos considerados e metodologia de atribuição interferem diretamente no resultado.
Por isso, o estudo aponta para a importância de cada empresa estabelecer sua própria referência e acompanhar sua evolução. Entre os participantes que calculam o ROI das campanhas promocionais, seis em cada dez já superam a relação de 10:1.
“Não existe um número único que determine se uma estratégia é bem-sucedida. A empresa precisa conhecer seus custos e saber quanto o canal retorna dentro da sua operação. É essa visão que permite identificar onde existe espaço para ganhar eficiência ou investir mais”, diz Marchetti.
E-mails transacionais também entram na conta
O levantamento mostra que o retorno não está restrito às campanhas de marketing. Confirmações de compras, atualizações de entrega, alertas de segurança, redefinições de senha e códigos de autenticação também têm impacto sobre a operação e a experiência do consumidor.
Entre os entrevistados, 43% conseguem calcular o ROI dos e-mails transacionais. Desse grupo, 62% registram mais de US$ 10 de retorno para cada US$ 1 investido e 14% superam US$ 40.
Nessas comunicações, o valor não está necessariamente associado a uma venda direta. Uma confirmação de pedido pode reduzir contatos com o suporte; uma recuperação de senha permite que o cliente retome uma jornada interrompida; e um código de autenticação entregue corretamente pode ser necessário para concluir uma operação.
“O e-mail transacional está diretamente ligado ao funcionamento da experiência digital. Se um código de autenticação ou uma recuperação de senha não chega, o cliente pode simplesmente não conseguir avançar. Entregabilidade, portanto, tem impacto sobre experiência, operação e receita”, afirma Marchetti.
A mensuração se torna mais complexa à medida que a jornada do consumidor passa por diferentes canais. Antes de comprar, uma pessoa pode visualizar uma campanha em rede social, receber um e-mail, pesquisar o produto e retornar ao site dias depois. Dependendo do modelo de atribuição adotado, o crédito pela mesma venda pode ser direcionado a pontos de contato diferentes.
Essa dificuldade aparece nas métricas utilizadas pelas empresas. A taxa de cliques é acompanhada por 65% dos entrevistados e a taxa de abertura por 63%. Indicadores financeiros têm presença bem menor: 21% acompanham receita por campanha, 19% analisam receita por e-mail e 17% monitoram a receita total proveniente do canal. Considerando todos os participantes, somente 12% utilizam o ROI do e-mail como indicador de desempenho.
Mensuração ainda limita investimentos
A dificuldade de conectar métricas de comunicação aos resultados financeiros também influencia as decisões de orçamento. Para 43% dos entrevistados, restrições orçamentárias estão entre as três principais barreiras para aumentar os investimentos em e-mail. Outros 24% priorizam canais diferentes e 23% apontam dificuldade para demonstrar o ROI.
A composição dos custos também varia. Entre aqueles que calculam o retorno, 25% incluem infraestrutura de e-mail, 24% consideram assinaturas de ferramentas e outros 24%, soluções de gestão da base de contatos. Custos de campanhas e despesas relacionadas à entregabilidade e compliance aparecem para 22% dos participantes em cada categoria.
Essa diferença de critérios reforça a necessidade de cautela na comparação de ROI entre empresas. Duas organizações podem chegar a índices distintos não apenas por diferenças de desempenho, mas também pela maneira como contabilizam seus investimentos.
O relatório também chama atenção para uma relação menos óbvia entre retorno e investimento. Segundo Chad S. White, Group VP of CRM Strategy da Zeta Global e especialista ouvido no Email Impact Report, um ROI muito elevado pode ser sinal de subinvestimento no canal. Na avaliação do executivo, uma operação com retorno de 60:1 pode estar deixando de aproveitar iniciativas com ROI de 40:1, 30:1, 20:1 ou 10:1 que, embora apresentem retorno proporcionalmente menor, ainda podem ser rentáveis e ampliar o resultado financeiro do negócio.
Para Marchetti, o avanço na mensuração tende a ampliar o papel do e-mail nas decisões de investimento das empresas. “O ponto não é apenas comprovar que o e-mail gera retorno, mas entender onde esse valor é criado e como ampliá-lo. Quando marketing, tecnologia e dados trabalham de forma integrada, a empresa consegue tomar decisões mais precisas sobre o canal e, ao mesmo tempo, construir uma comunicação mais relevante para o consumidor”, conclui.
