Se antes as marcas investiam pesado em aplicativos próprios, programas de fidelidade, atendimento personalizado e experiências imersivas para conhecer melhor o consumidor e garantir sua recorrência, hoje a inteligência artificial coloca um novo personagem no meio dessa equação: o agente autônomo, capaz de pesquisar, comparar e, cada vez mais, comprar pelo cliente.
Com o receio de que as marcas percam o contato direto com o comprador à medida que os chatbots e assistentes assumem etapas inteiras da jornada, um movimento preventivo já começou. Segundo reportagem publicada pela Reuters, empresas globais estão reforçando rapidamente seus programas de fidelidade e canais proprietários diante do avanço das compras intermediadas por inteligência artificial.
No Brasil, esse comportamento já ganha escala acelerada. Dados do Relatório do Varejo 2026, da Adyen, revelam que 46,6% dos consumidores brasileiros já utilizaram algum agente de IA para apoiar suas compras. Mais impressionante ainda: 70,1% afirmam estar dispostos a delegar jornadas completas de compra a agentes virtuais.
O risco da desintermediação e a “marca invisível”
A mudança parece simples na superfície, mas altera profundamente a lógica clássica da fidelização.
Antes, o consumidor entrava no site ou aplicativo de uma empresa, navegava pelos produtos, recebia recomendações e construía uma relação direta de afinidade. Agora, ele pode simplesmente instruir seu assistente: “encontre o melhor produto para mim dentro deste orçamento e com entrega até sexta-feira”. Nesse novo cenário, quem escolhe quais marcas serão apresentadas em primeiro lugar?
Para Rubens Lenzi, especialista em transformação digital e diretor de CX Tech, essa é uma das questões mais urgentes na agenda da alta liderança. “A IA não precisa convencer o consumidor a abandonar uma marca, basta tornar essa marca irrelevante no processo de escolha. Quando o cliente passa a confiar no agente para pesquisar, comparar e decidir, parte da relação que antes pertencia à empresa passa a acontecer dentro de uma interface que ela não controla”, explica Lenzi.
Este é o risco real da desintermediação, ou seja, a empresa continua vendendo no volume, mas perde progressivamente o contato direto, os dados e a memória afetiva do consumidor. Em um cenário extremo, marcas consolidadas podem ser reduzidas a meras opções de preço, prazo e disponibilidade em um painel comparativo do algoritmo.
Além do NPS: vender para algoritmos e para pessoas
Essa dinâmica transforma a forma como mensuramos a experiência do cliente (CX). Indicadores tradicionais como NPS e CSAT continuam importantes, mas passam a contar apenas uma parte da história. Uma empresa pode ter consumidores altamente satisfeitos e, ainda assim, sofrer uma queda brutal na recorrência se deixar de ser lembrada ou priorizada pelos sistemas que intermediam as decisões.
“Durante muito tempo, experiência do cliente significou reduzir atrito. Agora surge um paradoxo: quanto mais invisível e automatizada fica a jornada, maior pode ser o risco de a própria marca também se tornar invisível. O desafio será oferecer conveniência sem abrir mão de confiança e relacionamento”, afirma o especialista.
Isso ajuda a explicar por que os dados de primeira parte (First-Party Data), os aplicativos nativos e os programas de fidelidade voltaram ao centro da estratégia do varejo. Não se trata de resistir à IA, mas de criar formas de participar desse ecossistema sem entregar completamente a terceiros o conhecimento sobre o cliente.
A nova fronteira competitiva: agentes como clientes
No comércio mediado por inteligência artificial, as marcas precisarão conquistar não apenas as pessoas, mas também os sistemas que selecionam os produtos. Informações estruturadas de catálogo, reputação operacional, logísticas de troca simplificadas e APIs abertas ganham o mesmo peso que uma grande campanha publicitária. “Até agora, as empresas disputavam a atenção humana. Daqui para frente, também precisarão ser compreendidas e consideradas pelos agentes digitais que representam esse consumidor. Mas existe uma diferença fundamental: ser escolhido pelo algoritmo pode gerar uma venda isolada; ser escolhido pelo consumidor constrói um relacionamento duradouro”, pontua Lenzi.
A inteligência artificial, portanto, não “rouba” clientes no sentido literal. O que ela faz é transferir o poder sobre a jornada de compra para quem controla a interface entre o consumidor e o mercado – e essa será a principal disputa competitiva do próximo ciclo do varejo.
