A Black Friday acontece apenas em 27 de novembro, mas a disputa pela atenção do consumidor começa meses antes. Para empresas que concentram parte das vendas nos canais digitais, setembro e outubro já se tornam decisivos para revisar a jornada de compra, preparar campanhas e, cada vez mais, garantir que produtos e marcas tenham informações suficientes para aparecer também nas respostas geradas por modelos de linguagens de inteligências artificiais (LLMs), como o Chat GPT e o Claude.
A antecipação ocorre em um cenário no qual a jornada de compra se tornou mais fragmentada. Antes de chegar ao site ou aplicativo de uma empresa, o consumidor pode passar por buscadores, redes sociais, marketplaces, lojas de aplicativos e, mais recentemente, ferramentas de IA. Pesquisa da Conversion mostrou que 54,6% dos brasileiros pretendiam utilizar inteligência artificial para comparar preços durante a Black Friday de 2025, indicando que essas plataformas começam a ocupar também um espaço tradicionalmente dominado por buscadores e comparadores.
A mudança acrescenta uma nova camada à competição do varejo digital. Se antes as marcas disputavam principalmente posições no Google via SEO, espaço nas redes sociais e investimento em mídia, agora precisam considerar também como suas informações são encontradas e interpretadas por ferramentas capazes de responder diretamente a perguntas como “qual produto vale mais a pena?”, “onde está mais barato?” ou “qual loja entrega mais rápido?”.
“Durante muito tempo, a preparação para a Black Friday esteve concentrada em preço, mídia e capacidade da operação. Esses fatores continuam fundamentais, mas hoje existe uma jornada digital muito mais fragmentada. O consumidor pode descobrir uma oferta em uma IA, pesquisar o aplicativo na loja, consultar avaliações e só então decidir onde comprar. As marcas precisam estar preparadas para aparecer e transmitir confiança em todas essas etapas”, afirma Leandro Scalise, CEO da Rank (antes RankMyApp), empresa especializada em inteligência competitiva e performance digital.
Essa disputa começa antes de novembro. A recomendação da Rank é que empresas iniciem o planejamento entre 45 e 60 dias antes da Black Friday. Nesse intervalo, é possível analisar o desempenho do site ou aplicativo, revisar palavras-chave e concorrentes, identificar problemas na experiência de compra e preparar as páginas que serão utilizadas durante as campanhas.
A antecedência também permite testar uma das etapas mais sensíveis para o varejo digital: a conversão. Busca por produtos, aplicação de cupons, cálculo de frete, cadastro e pagamento podem se tornar pontos de abandono quando o consumidor encontra alguma dificuldade. Durante uma data promocional, em que diferentes varejistas disputam simultaneamente a mesma compra, esses obstáculos ganham ainda mais peso.
“Na Black Friday, qualquer etapa desnecessária pesa mais porque o consumidor está comparando várias alternativas ao mesmo tempo. Não adianta investir para levar milhares de pessoas ao site ou aplicativo se uma parcela significativa abandona a compra porque não encontra a oferta anunciada ou enfrenta dificuldade no checkout”, explica Scalise.
A experiência dentro do site ou aplicativo, porém, representa apenas uma parte dessa preparação. O crescimento das buscas feitas por meio de inteligência artificial aumenta a importância da qualidade e da consistência das informações disponíveis sobre produtos e empresas na internet.
Preço, disponibilidade de estoque, prazo de entrega, condições de pagamento, características dos produtos e políticas de troca e garantia passam a ter relevância não apenas para quem acessa diretamente um e-commerce. Essas informações também podem servir de referência para ferramentas de IA construírem respostas e comparações apresentadas aos consumidores.
É nesse contexto que o GEO (Generative Engine Optimization) começa a ganhar espaço nas estratégias de marketing. O conceito reúne práticas destinadas a melhorar a presença de marcas e conteúdos nas respostas produzidas por ferramentas de inteligência artificial. Diferentemente da lógica tradicional de SEO, em que empresas disputam posições em uma página de resultados, nas IAs a competição ocorre dentro de uma resposta construída a partir de diferentes fontes.
“Não se trata de escrever conteúdo para enganar um algoritmo ou simplesmente repetir palavras-chave. Se alguém pergunta a uma IA onde comprar determinado produto com entrega rápida e boa política de troca, a ferramenta precisa encontrar informações confiáveis para construir essa resposta. Quanto mais organizada e consistente for a presença digital da empresa, melhores são as condições para ela entrar nessa comparação”, afirma Scalise.
A consistência também precisa acompanhar o consumidor durante toda a jornada. Uma promoção apresentada em um anúncio, por exemplo, deve encontrar correspondência no site ou na página do aplicativo na App Store ou Google Play. Diferenças de preço, estoque, prazo de entrega ou regras promocionais entre anúncios, site, aplicativo e marketplaces podem aumentar a fricção justamente quando o consumidor está comparando diferentes opções.
A reputação digital entra nessa mesma equação. Avaliações recentes relatando falhas de pagamento, cupons que não funcionam, lentidão ou dificuldade de acesso podem influenciar a decisão. Para as empresas, isso significa acompanhar temas recorrentes nas redes sociais, nos comentários do site ou loja de aplicativos, entre outros, que podem antecipar problemas capazes de ganhar escala quando o tráfego aumenta.
Esse conjunto de fontes públicas ganha relevância adicional com as IAs. Avaliações, páginas de produtos, marketplaces, comparadores, conteúdos especializados e informações institucionais podem contribuir para a forma como uma marca é apresentada quando um consumidor pede uma recomendação.
A transformação também começa a exigir novas formas de medir os resultados da Black Friday. O número visitas no site ou de instalações de um aplicativo, isoladamente, diz pouco sobre o retorno de uma campanha se esses novos usuários não avançarem para a compra ou abandonarem a presença digital da empresa logo depois da data promocional. Indicadores como visualização de produtos, adição ao carrinho, conclusão do checkout, ticket médio, receita, recompra e retenção ajudam a mostrar a qualidade da aquisição.
“A Black Friday não deveria terminar no dia 27 de novembro. Uma campanha pode gerar muitas visitas ou instalações, e poucas recompras, enquanto outra traz menos usuários, mas consumidores que permanecem ativos por meses. A empresa precisa saber diferenciar volume de aquisição de qualidade da aquisição”, destaca Scalise.
Para as empresas que ainda não começaram esse trabalho, o momento de agir é agora. A Black Friday pode estar marcada para novembro, mas a preparação para disputar a atenção do consumidor já começou. Revisar a presença digital, entender como a marca está sendo encontrada e corrigir eventuais lacunas antes do aumento da demanda pode fazer a diferença entre apenas participar da data e estar, de fato, entre as opções consideradas pelo consumidor.
