Кампаніі, якія інвестуюць у ўстойлівае развіццё, выяўляюць, што рэбрэндынг можа прыцягнуць спажыўцоў, гатовых плаціць больш за экалагічна чыстую прадукцыю. Аднак, нягледзячы на гэтыя тэндэнцыі брэндынгу, эксперты папярэджваюць: неабходная стратэгія, якая выходзіць за рамкі простай змены ўпакоўкі або лагатыпа.
Згодна з даследаваннем Capgemini, 79% спажыўцоў аддаюць перавагу купляць прадукцыю брэндаў, якія прытрымліваюцца ўстойлівых практык, а 44% заяўляюць, што гатовыя заплаціць за гэтую прадукцыю да 20% больш. Буйныя брэнды, такія як Natura і Danone, ужо заўважылі гэтую змену ў паводзінах і ўклалі значныя сродкі ва ўстойлівыя практыкі, якія выходзяць за рамкі простых маркетынгавых камунікацый, рэструктурызуючы свае ўнутраныя працэсы.
Паводле слоў Аны Селіны Буэна, спецыяліста па маркетынгу, партнёра і заснавальніцы Acesso Comunicação, для эфектыўнасці стратэгіі неабходная паслядоўнасць. «Кампанія, якая асацыюе ўстойлівае развіццё са сваім прадуктам або паслугай, павінна інтэграваць гэтыя каштоўнасці ва ўсе свае дзеянні. Недастаткова мець перапрацоўваную ўпакоўку або выкарыстоўваць уражлівыя словы. Спажыўцы ўважлівыя, і калі яны адчуваюць, што дыскурс не адпавядае практыцы, давер губляецца», — тлумачыць Ана Селіна.
З чаго пачаць устойлівы рэбрэндынг?
Павелічэнне гатоўнасці спажыўцоў плаціць больш за экалагічна чыстыя прадукты адлюстроўваецца ў такіх прыкладах, як L'Oréal, які перапрацаваў свае лінейкі касметыкі, каб скараціць свой вугляродны след і прасоўваць перапрацоўваную ўпакоўку. Брэнд адчуў рост попыту на гэтыя ўстойлівыя лінейкі, што паказвае, што пры наяўнасці сапраўднасці рэбрэндынг становіцца канкурэнтнай перавагай.
Паводле слоў Роднэ Торэса, крэатыўнага дырэктара Acesso Comunicação, новыя прыярытэты спажыўцоў адлюстроўваюць гэтую змену ў светапоглядзе. «Сёння спажыўцы ўспрымаюць цану ўстойлівага прадукту не як выдаткі, а як інвестыцыю ў лепшую будучыню. Брэнды, якія разумеюць гэтую трансфармацыю, на крок наперадзе на рынку», — каментуе Роднэ.
Ён кіраваў стварэннем апошняй кампаніі Marquise Group. У прапанове выкарыстоўваецца нарратыў «Будучыня пачалася ўчора», каб звязаць мінулыя, цяперашнія і будучыя дзеянні кампаніі, падкрэсліваючы яе піянерскую ролю ў сацыяльна-экалагічных практыках. У выпадках рэбрэндынгу праца яшчэ больш глыбокая, змяняючы самыя асноўныя структуры ідэнтычнасці брэнда, каб перадаць мэту і надзейнасць.
Рэбрэндынг — гэта ідэнтычнасць і сувязь
Многія кампаніі, вырашаючы змяніць дызайн сваіх брэндаў, робяць памылку, засяроджваючыся толькі на новых колерах, лагатыпах і ўпакоўцы з экалагічнай маркіроўкай. Хоць гэтыя змены важныя, яны павінны суправаджацца зразумелай і адукацыйнай камунікацыяй.
Даследаванне Harvard Business Review паказвае, што спажыўцы больш інфармаваныя, але ўсё яшчэ маюць цяжкасці з разуменнем сапраўднай важнасці такіх маркіровак, як Fair Trade або Rainforest Alliance. Гэта падкрэслівае неабходнасць інфармавання грамадскасці аб тым, што ўяўляе сабой кожная сертыфікацыя.
Для кампаній, якія жадаюць інвеставаць ва ўстойлівы рэбрэндынг, шлях відавочны. Празрыстасць, адукацыя і паслядоўнасць — гэта слупы, якія могуць ператварыць простае абнаўленне брэнда ў штуршок росту.
