2,6 трыльёна бразільскіх рыялаў. Менавіта такі аб'ём штогод перамяшчае бразільскі рознічны гандаль, паводле апошніх дадзеных IBGE (Бразільскага інстытута геаграфіі і статыстыкі). Але за гэтай манументальнай лічбай хаваецца парадокс: у той час як маштаб сектара расце, прастора для манеўру рознічных гандляроў скарачаецца. Пад ціскам нестабільнага спажывання, агрэсіўнай канкурэнцыі і ўсё больш адчувальных да цаны кліентаў многія ўсё яшчэ грунтуюць свае бізнес-рашэнні на ручных электронных табліцах, фіксаваных правілах і інтуіцыі, якая больш не паспявае за рынкам. На такім дынамічным рынку дрэннае цэнаўтварэнне азначае не толькі страту прыбытковасці, але і рызыку адстаць.
Каб запоўніць гэты прабел, некаторыя кампаніі разглядаюць новыя тэхналогіі, якія робяць цэнаўтварэнне больш разумным: выкарыстанне такіх тэхналогій, як штучны інтэлект, прагнастычная аналітыка і аўтаматызацыя, для дынамічнай карэкціроўкі цэн на аснове рэальных дадзеных аб паводзінах спажыўцоў, канкурэнцыі, попыце і нават знешніх зменных, такіх як надвор'е або сезоннасць. Мэта простая, але амбіцыйная: прымаць больш хуткія, больш абгрунтаваныя і больш прыбытковыя рашэнні.
Успрыманне цэн — гэта чыстая стратэгія
Гістарычна склалася, што рознічны гандаль заўсёды ўспрымаў цану як кропку трэння паміж выдаткамі і канкурэнтаздольнасцю. Але лічбавая сталасць спажыўца і павелічэнне колькасці каналаў пакупак змянілі гульню. Кліент параўноўвае цэны ў рэжыме рэальнага часу, супастаўляе прапановы паміж праграмамі і гандлёвымі пляцоўкамі і чакае паслядоўнасці — омніканальнага бачання.
У гэтых новых умовах цана перастае быць проста лічбай, надрукаванай на паліцы, і пачынае дзейнічаць як стратэгічны інструмент для пазіцыянавання, прыбытку і лаяльнасці кліентаў. І гэта патрабуе больш, чым штотыднёвыя зніжкі або агульныя акцыі. Гэта патрабуе цэнавай стратэгіі, здольнай прадбачыць змены попыту, рэагаваць на дзеянні канкурэнтаў за лічаныя хвіліны і адаптаваць прыбытак для кожнага прадукту, крамы і канала продажаў.
Даследаванні McKinsey паказваюць, што кампаніі, якія ўкараняюць алгарытмы дынамічнага цэнаўтварэння, павялічваюць даход на 5–15 %, пры гэтым валавая прыбытак павялічваецца ў сярэднім да 5 працэнтных пунктаў. Accenture адзначае, што прымяненне штучнага інтэлекту ў стратэгіях цэнаўтварэння паляпшае дакладнасць прагназавання попыту больш чым на 20 %, памяншаючы дэфіцыт тавараў і дрэнна адкалібраваныя акцыі. У Бразіліі Бразільскае таварыства рознічнага гандлю і спажывання (SBVC) уключае цэнавую аналітыку ў лік пяці найбольш актуальных тэхналагічных слупоў для рознічнага гандлю ў бліжэйшыя гады.
Сакрэт заключаецца менавіта ў выкарыстанні дадзеных для выяўлення магчымасцей, нябачных для традыцыйных мадэляў — няхай гэта будзе павышэнне цэн там, дзе дазваляе эластычнасць, альбо іх зніжэнне ў стратэгічныя моманты для паскарэння абароту або супрацьдзеяння акцыям канкурэнтаў.
Крах электроннай табліцы і новы цэнавы цыкл
Найбольшай перашкодай для гэтай трансфармацыі па-ранейшаму застаюцца аперацыі. Многія кампаніі спрабуюць ужываць правілы цэнаўтварэння з дапамогай электронных табліц, ручных працэсаў і фрагментаваных сістэм. У выніку марнуюцца гадзіны на кансалідацыю файлаў, тэставанне формул, выпраўленне памылак і перазапуск цыклаў аналізу — усё гэта ў рознічным асяроддзі, якое патрабуе прыняцця рашэнняў у рэжыме рэальнага часу.
Дзякуючы аўтаматызацыі і аналізу дадзеных цыкл цэнаўтварэння нарэшце можа выйсці з рэактыўнага рэжыму. Сучасныя платформы могуць апрацоўваць мільёны кропак дадзеных у дзень, у тым ліку паводзіны пакупнікоў, запасы, макраэканамічныя паказчыкі, гісторыю продажаў, дэфіцыт тавараў і нават геалакацыю, каб рэкамендаваць, тэставаць і ўжываць змены цэн імгненна і ў рэжыме, які можна праверыць.
Розніца велізарная: тое, на мадэляванне раней сыходзілі дні, цяпер можна пералічыць за лічаныя хвіліны. Акрамя хуткасці, мадэль забяспечвае кіраванне: выразныя правілы, інтэлектуальную параметрізацыю, адсочванне рашэнняў і паслядоўнасць па ўсіх каналах.
Штучны інтэлект як саюзнік, а не замена
Гэтыя мадэлі становяцца ўсё больш складанымі, але эксперты папярэджваюць: інтэлектуальнае цэнаўтварэнне — гэта не дэлегаванне цэнаўтварэння робату, а стварэнне экасістэмы, дзе дадзеныя, алгарытмы і чалавечы аналіз працуюць разам. Штучны інтэлект забяспечвае магчымасці разліку, маштабавання і прагназавання. Але канчатковае рашэнне — тое, якое тычыцца брэнда, успрыманай каштоўнасці і доўгатэрміновай стратэгіі — усё яшчэ залежыць ад бізнес-аналітыкі.
Вось чаму найбольш вопытныя аддзелы продажаў адмовіліся ад працы ў Excel і ўзялі на сябе новую ролю: стратэгі цэнаўтварэння. Яны больш не ўручную разлічваюць кошт кожнага прадукту; яны вызначаюць мэты маржы, дыяпазоны пазіцыянавання, кластары крам і профілі спажыўцоў. Сістэма выконвае задачы, тэстуе іх і перадае вынікі ў мадэль. Каманда карэктуе, інтэрпрэтуе і распрацоўвае новыя шляхі.
Яшчэ адзін ключавы элемент інтэлектуальнага цэнаўтварэння — гэта комплекснае выкананне. Недастаткова проста разлічыць ідэальную цану; трэба гарантаваць, што яна дасягне пункта продажу дакладна, хутка і з магчымасцю адсочвання. Гэта азначае ўбудаваную інтэграцыю з сістэмай ERP, прамую сувязь з сістэмай POS, сінхранізацыю з электроннымі этыкеткамі або платформамі электроннай камерцыі і зразумелыя працоўныя працэсы зацвярджэння.
Кампаніі, якія авалодаюць усім гэтым працоўным працэсам, могуць укараняць стратэгіі мікрацэнаўтварэння па рэгіёнах, часе сутак або профілі крамы, захоўваючы пры гэтым цэнтралізаваны кантроль, нацыянальную паслядоўнасць і хуткасць рэагавання. Гэты ўзровень гнуткасці робіць рознічнага прадаўца больш рэагуючым на рыначныя змены, больш напорыстым у прасоўванні і больш эфектыўным у кіраванні маржай.
І справа не толькі ў прыбытку: уплыў бачны і ва ўражаннях кліентаў, якія знаходзяць паслядоўныя, празрыстыя і актуальныя цэны па ўсіх каналах. Гэта памяншае трэнне, павялічвае канверсію і ўмацоўвае давер да брэнда.
Будучыня: новая эра цэнаўтварэння
Бразільскі рознічны гандаль перажывае пераломны момант. З аднаго боку, існуюць старыя мадэлі цэнаўтварэння, заснаваныя на гісторыі, інтуіцыі і асобных інструментах. З іншага боку, існуе падыход, заснаваны на дадзеных, які ператварае цану ў жывы арганізм — такі, які вучыцца, адаптуецца і рэагуе хутка і дакладна. Для тых, хто лідзіруе ў гэтым сектары, выбар відавочны: цана больш не залежыць ад сабекошту + нацэнкі. Цана — гэта інтэлект, час і кантэкст.
Укараненне разумнага цэнаўтварэння ўсё яшчэ нераўнамернае сярод гульцоў, але рынак паказвае на непазбежную тэндэнцыю: тыя, хто ўспрыме гэты навык як стратэгічную дысцыпліну, а не як аднаразовае рашэнне, змогуць абараніць прыбытак, павялічыць маштаб і ўстойліва развівацца. Гаворка ідзе не толькі пра тое, каб прадаваць больш. Гаворка ідзе пра тое, каб прадаваць лепш, з большым інтэлектам і лепшымі вынікамі.
І ў гэтай новай гульні цэнты маюць значэнне, бо, памножаныя на мільёны транзакцый, менавіта яны вызначаюць, хто лідзіруе, а хто спрабуе дагнаць.
Фернандо Менезес, кіраўнік па інтэлектуальным цэнаўтварэнні ў Selbetti.
