A categoria de beleza, cosméticos e perfumaria ocupa a segunda posição entre as compras online mais frequentes do Brasil, atrás apenas de moda. Segundo o estudo “O Mapa da Busca no Brasil 2026”, da Optimiza Marketing, 46% dos consumidores compraram algum produto dessa categoria nos últimos três meses. Entre mulheres, o índice sobe para 59%, e o recorte por geração mostra um empate curioso: tanto a Geração Y quanto a Geração X registram 49% de penetração na categoria, cada uma.
Esse empate entre gerações diferentes é um dos pontos mais interessantes do dado. Diferente de categorias como moda, cursos ou redes sociais como ambiente de busca, em que normalmente existe uma geração claramente mais digitalizada que as demais, beleza e cosméticos parecem atravessar a barreira etária com mais naturalidade, sugerindo que o hábito de comprar produtos de beleza online já está consolidado tanto entre consumidoras de 30 a 44 anos quanto entre as de 45 a 59 anos.
Uma categoria de recompra frequente e baixo risco percebido
Produtos de beleza e cosméticos costumam ter ciclo de recompra relativamente curto, já que itens como maquiagem, cuidados com a pele e perfumaria se esgotam com uso contínuo. Essa característica, somada a um risco financeiro geralmente mais baixo por unidade de compra comparado a eletrônicos ou eletrodomésticos, ajuda a explicar por que a categoria consegue penetração tão alta e tão distribuída entre diferentes gerações de mulheres brasileiras.
O papel da prova social nessa categoria específica
Segundo a análise do próprio Mapa da Busca, avaliações de outros consumidores são o formato de conteúdo mais influente na decisão de compra em geral, à frente de vídeos curtos e de recomendações de influenciadores. Essa dinâmica tende a ser ainda mais forte em beleza, categoria em que o resultado de um produto no rosto ou na pele de outra pessoa real costuma pesar mais na decisão do que qualquer descrição técnica de embalagem.
“Beleza é uma categoria generosa com quem investe em prova social, porque a recompra é rápida e o resultado aparece literalmente no rosto de quem já comprou. Marca de beleza que não organiza um programa sério de avaliação de clientes está desperdiçando o ativo mais barato e mais eficiente que essa categoria oferece”, afirma Júlia Neves, CEO da Optimiza Marketing.
Para marcas de beleza e cosméticos, o dado reforça uma prioridade dupla. De um lado, investir em programas de recompra e fidelização, já que a categoria tem ciclo curto e demanda recorrente. De outro, sustentar essa recompra com prova social genuína e visível, coletando e destacando avaliações reais de consumidoras, já que essa é, segundo o próprio estudo, a fonte que mais pesa na decisão final de compra.