Програмите за лоялност вече не се разглеждат просто като предимство, предоставяно след покупка; те са заели стратегическа роля във финансовото управление на потребителите на програми за лоялност. Това се разкрива в новаторското проучване „Поведенческа икономика на точките“, разработено от Livelo, най-голямата и най-цялостна екосистема за ангажиране в страната, в партньорство с LAB Humanidades, звеното на AlmapBBDO за поведенчески, брандинг и иновационни изследвания. Изследването показва, че точките са се интегрирали във финансовото планиране, влияейки върху решенията за потребление и възприемайки се като ценен актив от потребителите.
Данните показват, че през последното десетилетие програмите за лоялност са претърпели значителна трансформация във възприятието на потребителите. Точките вече не се възприемат просто като награда, а като актив с конкретна стойност при финансовото планиране. Сред потребителите79% казват, че балансът им от точки е толкова реален и ценен, колкото и балансът по текущата им сметка, 87% смятат натрупването на точки за ефективен начин за спестяване на пари в семейния бюджет, а 80% казват, че програмите за лоялност допринасят за по-добра финансова организация, засилвайки ролята им като инструмент за управление на личните финанси.
Това възприятие се отразява и в начина, по който потребителите гледат на богатството, натрупано с течение на времето. Според проучването, 85% от потребителите на програми за лоялност считат баланса си от точки за актив, 84% чувстват, че губят нещо, което вече им принадлежи, когато точките изтекат, а 72% виждат този баланс като вид фонд за спешни случаи. Освен това, 79% казват, че чувстват по-голяма финансова сигурност, знаейки, че са натрупали точки, а 75% смятат, че те действат като пряк път към придобиването на продукти и преживявания, които биха били по-трудни за постигане само с месечния им доход.
Изследването показва също, че това ново възприятие пряко влияе върху финансовите навици на бразилците. Осем от десет потребители (80%) казват, че се чувстват по-финансово организирани благодарение на програмите за лоялност, докато 82% са започнали да следят по-стриктно сметката си по кредитната карта, откакто са започнали да трупат точки. Същият процент (82%) казват, че са мигрирали плащанията, извършени с дебитна карта, Pix или в брой, към кредитни карти, за да увеличат максимално натрупването на ползи.
Освен че насърчават по-планирано управление на финансите, програмите за лоялност допринасят и за положително възприемане на собственото потребителско поведение. Проучването показва, че 80% от анкетираните се смятат за по-финансово грамотни от средното ниво, защото знаят как да трупат точки, а 79% казват, че са спрели да гледат на кредитните карти като на злодей, използвайки ги вместо това като инструмент за контрол и генериране на ползи.
Освен че разширява възможностите за осребряване на точки, проучването показва, че програмите за лоялност са заели стратегическо място във финансовото управление на бразилците. Чрез придаване на конкретна стойност на натрупаните точки, потребителите са започнали да ги включват в решенията за потребление и планиране, консолидирайки лоялността като инструмент за генериране на стойност в ежедневието.
„Наблюдаваме голяма промяна в потребителското поведение. Програмите за лоялност се превърнаха от „безплатна“ услуга в актив за хората, влияещ върху ежедневните им решения. Това показва, че лоялността е заела важно място в семейната икономика и засилва значението на предлагането на екосистема, способна да трансформира точките в реална стойност за потребителите, компаниите и партньорите“, казва Андре Фелауер, главен изпълнителен директор на Livelo.
Индексът на лоялност на Livelo отразява зрялостта на връзката на бразилците с програмите за точки
За да превърне тази еволюция в постоянен показател, Livelo стартира Индекса за лоялност Livelo (ILF)– собствен индикатор, създаден за измерване на това как точките се възприемат, използват и включват в потребителските решения и финансовия живот на бразилците. В първото си издание индексът достигна 75,8 точки– резултат, който демонстрира напреднал етап на зрялост във връзката между потребителите и програмите за лоялност.
ILF обединява три измерения, които обясняват тази поведенческа трансформация: Индекса на потребителската сила (IPC), който измерва възприемането на точките като ценен актив; Индекса на поведенческо влияние (IIC), който оценява въздействието на програмите върху решенията за покупка; и Индекса на доверие и прозрачност (ICT), който измерва нивото на потребителско доверие в програмите за лоялност. И трите подиндекса регистрираха резултати над 70 точки – IPC (72,5), IIC (77,6) и ICT (77,4) – ниво, което характеризира консолидираното поведение.
С резултат от 72,5, IPC измерва до каква степен потребителите възприемат точките като актив с реална стойност, способен да увеличи покупателната им способност и да бъде част от финансовото им планиране. Резултатът показва, че точките вече се разглеждат като конкретен ресурс с известна стойност и са включени в решенията за потребление. Въпреки че проучването показва, че все още има възможност за разширяване на използването им в ежедневието, изследването показва, че програмите за лоялност са престанали да се възприемат само като бъдеща награда и са започнали да играят важна роля във финансовото управление на бразилците.
С най-висок резултат сред трите показателя (77,6), IIC показва, че програмите за лоялност оказват пряко влияние върху решенията за покупка на потребителите. Проучването разкрива, че точките влияят на всичко - от избора на марки и продукти до начина на плащане и концентрацията на разходите, което подчертава, че лоялността е престанала да действа едва в момента на осребряване. На практика предимствата са започнали да насочват поведението на потребителите, влияейки върху това къде, как и кога бразилците правят своите покупки.
На свой ред, ИКТ достигна 77,4 точки, което отразява високото ниво на потребителско доверие в програмите за лоялност. Индикаторът оценява аспекти като прозрачност, сигурност, предвидимост, справедливост и ефективност при разрешаване на искания, демонстрирайки, че категорията вече е консолидирала отношения на доверие със своите потребители. В същото време проучването посочва възможности за още по-ясни правила и условия, намалявайки усещането за сложност, свързана с политиките на програмата.
„Индексът за лоялност Livelo е създаден с цел проследяване на развитието на лоялността в Бразилия през следващите години. Той не само отразява текущия момент, но и предлага на пазара постоянен бенчмарк за разбиране как програмите за точки продължават да трансформират отношенията между потребителите, компаниите и марките“, добавя Андре Фелауер.
Първото издание на изследването „Поведенческа икономика на точките“, замислено от LAB Humanidades, AlmapBBDO, отговорни за концепцията на изследването, методологичната архитектура на индексите и анализа на резултатите, като количественото събиране на данни е извършено от On The Go Institute. Интервюирани са 1250 респонденти от всички региони на страната, на възраст между 18 и 60 години. Извадката се състои от 70% потребители и 30% непотребители на програми за лоялност. Въз основа на тези данни са структурирани индикатори за измерване на въздействието на програмите върху възприеманата стойност, потребителските навици и връзката на потребителите с категорията.
„Най-вълнуващият аспект на това проучване е потвърждението, че точките са довели до културна трансформация в Бразилия. Без фанфари, те са престанали да бъдат детайл от покупката и са станали релевантни през цялото потребителско пътуване. Днес хората мислят, планират и решават чрез точки. И индексът за лоялност Livelo беше създаден, за да даде име и измерение на тази промяна“, казва Рита Алмейда, ръководител на лабораторията за хуманитарни науки в AlmapBBDO.
