Kraj tradicionalnog marketinškog lijevka: zašto se brendiranje i performanse spajaju

Marketing je dugo radio kao neka vrsta montažne linije. Prvo ste izgradili brend, zatim izazvali interesovanje, a tek onda pretvoreni u prodaju. Bio je organizovan, predvidljiv i, iznad svega, udoban. Svaka faza je imala svoju ulogu, svoju neodgovornu i svoju metriku. Branding se pobrinuo za percepciju, performanse su se pobrinule za rezultat. A na papiru, sve je imalo smisla. Problem je u tome što se potrošač nikada nije ponašao baš ovako. A sada, u digitalnom okruženju, to je postalo nemoguće zanemariti.

Danas ljudi ne slijede linearni put. Otkrivaju brend u kratkom videu, skaču na Google, provjeravaju mišljenja, na njih utiče oglas, zaborave, vrate se nekoliko dana kasnije, kliknu, napuste, vrate se. i u nekom trenutku odluče. Ovaj proces može trajati sedmicama ili se dogoditi za nekoliko minuta. I što je najvažnije: više ne poštuje logiku lijevka koju smo nacrtali u PowerPointu. Ono što se promijenilo nije bilo samo ponašanje potrošača. Bio je to cijeli kontekst u kojem donosi odluke.

U digitalnom obliku, svaka tačka dodira treba da nosi veću odgovornost. Oglas ne može biti samo konačni pritisak. Često je to prvi kontakt. Organski post nije samo angažman, može biti odlučujući za kupovinu. Stranica proizvoda nije samo funkcionalna; saopštava vrijednosti, prenosi povjerenje i gradi percepciju. Sve se okrenulo, u isto vrijeme, mogućnost izgradnje brenda i konverzije. I to potpuno mijenja klasično razdvajanje između brendiranja i performansi.

Jer, u praksi, dobro plaćeni medijski kreativac danas čini oboje u isto vrijeme. On treba da skrene pažnju, generiše identifikaciju, prenese ideju brenda i još uvijek izazove hitnu akciju. Ako izvodi samo, ali ne gradi percepciju, trošak akvizicije raste s vremenom. Ako gradi brend, ali ne stvara akciju, gubi relevantnost u okruženju u kojem je sve mjerljivo. Nema više prostora za odabir strane.

Same platforme su ubrzale ovo spajanje. Algoritmi ne rade sa logikom lijevka. Ne žele znati da li je taj korisnik na vrhu ili na dnu. Oni daju prioritet onome što će najvjerovatnije generirati interakciju u to vrijeme. To znači da isti komad može uticati na nekoga ko nikada nije čuo za brend i istovremeno preobratiti nekoga ko je već bio spreman da kupi. A ne ako ga potpuno kontrolišete, na to odgovarate.

Ova promjena je donijela važnu posljedicu: kreativnost više nije dopuna i postala je centar strategije. Prije nego što ste mogli nadoknaditi prosječnog kreativca segmentacijom i investicijama. Danas se to ne skalira. Kreativ je medij i on je taj koji određuje hoće li neko stati, obratiti pažnju, biti zainteresiran i djelovati. I to zahtijeva drugačiju viziju, jer više ne možete tretirati kampanje performansi kao nešto čisto tehničko. Oni su, sve više, direktan izraz brenda.

Istovremeno, podaci nikada nisu bili važniji, ali nikada nisu bili tako pogrešno shvaćeni. Mjerenje svega ne znači razumijevanje svega.Ako pogledate samo kratkoročnu metriku, počinjete optimizirati za klikove, a ne za konstrukciju vrijednosti. A onda ulazi opasan ciklus: sve više ulaganja za održavanje istog rezultata, sa sve manje i manje diferencijacije. S druge strane, zanemarivanje podataka u ime institucionalnijeg prikaza, jer digitalno okruženje naplaćuje efikasnost cijelo vrijeme. Igra se mijenjala jer se više ne radi o odabiru emocija i broja. Radi se o tome da njih dvoje koegzistiraju u istom izvođenju.

Na kraju, ono što vidimo nije baš kraj lijevka, već gubitak njegove korisnosti kao alata za odlučivanje. Nastavlja da postoji, ali to više nije nešto što brend kontrolira i što je postalo nešto što se događa unutar glave potrošača, formadinamičkog i nepredvidivog. Pokušaj prisiljavanja ponašanja ljudi u krutim koracima postao je manje efikasan od izgradnje dosljednog prisustva tokom cijelog putovanja.

Ovo također mijenja način na koji se kompanije organiziraju. Podjela između timova za brendiranje i performanse počinje da ima manje smisla kada oboje, u praksi, rade na istoj imovini, istim kanalima i, često, istim kreativcima. Izazov prestaje biti “ dok ulaže u svaki krajnji korak i postaje ”how kako bi se osigurala koherentnost i utjecaj na svakom kontaktnom točkastom.

Jer, na kraju, to je ono što potrošač shvaća. Nema razlike između oglasa, objave, web stranice ili e-pošte. Sve je dio jednog iskustva. I upravo ovo integrirano iskustvo gradi vrijednost (ili uništava).

Možda je glavna promjena prihvatiti da marketing više nije sekvencijalni proces i da je postao životni sistem, gdje sve utječe na sve cijelo vrijeme. Ovo zahtijeva manje vezanosti za stare strukture i veću prilagodljivost. Zahtijeva prestanite razmišljati o koracima i počnite razmišljati o intenzitetu, konzistentnosti i relevantnosti. Lijevak nije nestao, prestao je biti vidljiv samo onima koji su ovdje na strani.

A oni koji nastave planirati kao da je još uvijek centar svega postepeno će shvatiti da ne gubi efikasnost zbog nedostatka investicija, već gubi jer na problem gleda modelom koji više ne objašnjava šta se dešava.

*Francisco Canton je izvršni direktor Proxy Media, kompanije specijalizovane za generisanje kvalifikovanog saobraćaja za strateške marketinške akcije i EMAIL: proxymedia@nbpress.com.br