Svaku veliku tehnološku transformaciju obično prate kategorička predviđanja. Korisnička služba nije bila izuzetak. Prije nekoliko godina čuli smo da će telefon nestati, da chatbotovi zamijeniti ljudske agente i da će jednostavno ponuditi nove digitalne kanale biti dovoljno da se garantuje dobro korisničko iskustvo. Međutim, stvarnost je pokazala mnogo složeniji - i, istovremeno, zanimljiviji - scenario.
Korisnička usluga se duboko mijenja, ali ne u smjeru koji su mnogi zamišljali.
Ovaj pokret je još uvijek u toku i očekuje se da će se intenzivirati u narednim godinama. Gartnerovo istraživanje pokazuje da 51% korisničkih usluga već počinje izvan službenih kanala kompanija, putem pretraživača, društvenih medija ili alata vještačke inteligencije. Ovi podaci pokazuju da se korisničko iskustvo sada gradi mnogo prije prvog kontakta s pozivnim centrom i zahtijeva od organizacija da imaju širu viziju izgradnje odnosa i integracije kanala.
Ova promjena pomaže objasniti zašto se toliko predviđanja o sektoru ispostavi kao previše pojednostavljeno. Uobičajeno je čuti da će određeni kanal zamijeniti drugi ili da će vještačka inteligencija eliminirati potrebu za ljudskom interakcijom. Međutim, operativno iskustvo pokazuje da se evolucija korisničke usluge ne događa kroz zamjenu, već kroz komplementarnost.
Telefon savršeno ilustruje ovu transformaciju. Njegova važnost je smanjena, ali njegova relevantnost ostaje. Hitni slučajevi, složeni pregovori, tehnički problemi ili emocionalno osjetljive situacije i dalje pronalaze efikasan način rješavanja putem glasovnih poziva. Potrošači su prestali da se oslanjaju isključivo na telefon, ali nisu prestali da ga cijene kada kontekst zahtijeva bogatiju interakciju.
Ista logika se primjenjuje i na aplikacije za razmjenu poruka. Popularnost aplikacija za instant poruke transformirala je način na koji ljudi komuniciraju s tvrtkama i učinila korisničku podršku pristupačnijom u raznim situacijama. Uprkos tome, izbor kanala i dalje ovisi o vrsti zahtjeva. Neki zahtjevi mogu se riješiti za nekoliko minuta putem poruke. Drugi zahtijevaju razmjenu dokumenata, tehničku analizu, pregovore ili detaljniji razgovor. Iskustvo se poboljšava kada postoji sloboda odabira najprikladnijeg kanala i kada se razgovor može nastaviti bez prekida, bez obzira na korišteno okruženje.
Upravo u tom kontekstu vještačka inteligencija preuzima stratešku ulogu. Suprotno predviđanjima koja sugeriraju masovnu zamjenu radne snage, vještačka inteligencija je pokazala veću vrijednost kada djeluje kao akcelerator iskustva. Automatizira repetitivne zadatke, smanjuje vrijeme odziva, podržava dijagnoze i proširuje kapacitet za personaliziranu uslugu, dok profesionalci usmjeravaju svoje napore na slučajeve koji zahtijevaju prosuđivanje, empatiju i donošenje odluka.
Ova procjena se pojavljuje i u međunarodnim studijama. McKinsey primjećuje da su najnaprednije kompanije u korištenju generativne umjetne inteligencije usmjerile tehnologiju ka povećanju produktivnosti i podršci donošenju odluka, a ne ka eliminaciji ljudskog učešća u najsloženijim aktivnostima. Dobitak leži u kombinaciji automatizacije i razvoja timskih vještina.
Još jedan pohvalan aspekt je integracija kanala. Dugi niz godina, širenje kontaktnih tačaka bilo je praktično sinonim za inovaciju. Danas, ponuda telefona, chata, aplikacije, e-pošte i društvenih medija više nije konkurentski diferencijator. Potrošači očekuju kontinuitet. Malo koja situacija generira toliko frustracije kao ponavljanje istog problema jer svaki kanal funkcionira kao da je nezavisna operacija.
Ovo je možda najznačajnija promjena koju je sektor doživio. Diskusija se pomjerila sa fokusiranja na otvaranje novih kanala na kvalitet korisničkog iskustva. Nije bitno gdje je počelo; ono što čini razliku je sposobnost brzog, dosljednog i uz najmanji mogući napor rješavanja potražnje.
Tehnološke transformacije često prate brzopleta predviđanja. Korisnička služba nije izbjegla ovu logiku. Međutim, praktično iskustvo pokazuje da su najrelevantnije promjene proizašle iz sposobnosti integracije kanala, uključivanja novih tehnologija i pripreme stručnjaka za rad sa sve složenijim zahtjevima.
Na kraju, možda je najveća lekcija iz ove transformacije ujedno i najjednostavnija: budućnost korisničke službe nikada nije bila bitka između alata ili kanala, bilo da se radi o telefonu, chatu ili umjetnoj inteligenciji. Uvijek se radilo o razumijevanju potrošača, poštovanju njihovog konteksta i pružanju najboljeg mogućeg iskustva u svakom trenutku njihovog putovanja
Gustavo Faria je izvršni direktor Brazilskog udruženja teleusluga (ABT).
