Dan očeva povećava proizvode iznad R$ 500 na 47% i povećava prosječnu maloprodajnu kartu

Ovogodišnji Dan očeva trebao bi pokrenuti brazilsku maloprodaju i održati stopu rasta e-trgovine. Prema istraživanju Brazilskog udruženja za umjetnu inteligenciju i e-trgovinu (Abiacom), ovaj datum bi trebao generirati 10,56 milijardi R$ u digitalnoj maloprodaji 2026. godine, što je povećanje od 10,81% u poređenju sa R$ od 9,53 milijarde zabilježenih prošle godine. Više od povećanja obima kupovine, međutim, podaci Awin-a, jedne od najvećih globalnih partnerskih marketinških platformi, ukazuju na važnu promjenu u profilu potrošnje.
 

Analiza učinka velikih trgovaca partnera u segmentima mode, sporta, lifestylea i tehnologije pokazuje da su potrošači počeli da koncentrišu kupovinu na proizvode sa višom dodanom vrijednošću, povećavajući prosječnu kartu i mijenjajući miks muške prodaje. Praktično u svim analiziranim operacijama, kategorije koje se tradicionalno vezuju za dopunu, kao što su osnovne majice, izgubljeni prostor za premium parfeme, sportske cipele, polo majice, farmerke, aksesoari i druge opcije sa većom percipiranom vrijednošću.

U modnom segmentu, na primjer, udio muških proizvoda u ukupnom prihodu povećan je sa 10.38% na 11.18%, dok je udio prodatih jedinica povećan sa 8.72% na 9.41%. Glavni zaslužni za ovaj napredak bila je vrhunska muška parfimerija. Kategorija je praktički udvostručila svoj udio u prihodu, sa 0,71% na 1,34%, dok je dnevni prihod porastao za otprilike 42% u periodu koji je prethodio Očevom danu. S druge strane, tradicionalne kategorije poput majica, košulja i sakoa pokazale su diskretan rast, što ukazuje da se povećanje prodaje više povezuje s kupovinom premium poklona nego s obnavljanjem muške garderobe.

Isto se ponašanje pojavljuje u maloprodaji premium mode. U sedmici prije Dana očeva, prihod od muških proizvoda bio je 45,4% veći nego prethodne sedmice. Kako je prihod porastao iznad broja prodatih dijelova, došlo je do povećanja prosječne karte. Muški proizvodi po cijeni iznad R$ 500 zabilježili su rast blizu R47%, vođen kategorijama kao što su polo, košulje, blejzeri, obuća i muški kompleti. Ističe se još jedna činjenica: dok se u redovnim sedmicama prodaja uglavnom koncentriše na osnovne i zamjenske artikle, tokom kampanje došlo je do jasne migracije na proizvode s višom dodanom vrijednošću i premium brendove.

Prema Rodrigu Genovezeu, Awinovom regionalnom direktoru za Latinsku Ameriku, podaci pokazuju da je potrošač promijenio svoju logiku kupovine za taj datum. “Ono što smo primijetili je da potrošači ne kupuju samo u većoj količini za Dan očeva, već kupuju bolje. Umjesto da daju prioritet osnovnim artiklima, oni ulažu u proizvode s većom percipiranom vrijednošću, kao što su parfemi, cipele i premium komadi. Ovo ponašanje prirodno povećava prosječnu kartu i pokazuje da, na datume komemoracije, emocionalni faktor u kupovini više utječe na odluku o kupovini.”

Sportska moda također mijenja prodajni profil

Trend se javlja i u sportskoj maloprodaji. U velikom specijalizovanom lancu, udio muških proizvoda u prihodu je skočio sa 53,6% na 61,9%, što je povećanje od 8,3 procentna poena. Iako je prihod muškaraca porastao za samo 1,71 TP3T u tom periodu, ostatak operacije se smanjio, potvrđujući da je učinak kategorije bio vođen sezonskošću Dana očeva.

Rast je uglavnom bio koncentrisan u kategorijama vezanim za trčanje i trening, s naglaskom na vrhunske patike, GPS sportske satove i proizvode orijentirane na performanse.

U drugoj operaciji u sportskom segmentu koju je analizirao Awin, učešće muške kategorije poraslo je sa 58,9% na 59,8%, dok je udio prodatih jedinica povećan sa 64,6% na 65,6%. Glavna promjena se, međutim, dogodila u okviru miksa proizvoda: obuća je porasla sa 67,3% na 77,4% prihoda muškaraca, dok su dodaci također dobili udio. Jedan od analiziranih premium modela pomnožio je svoj prihod za približno 7,5 puta tokom perioda prije Dana očeva, pojačavajući sklonost proizvodima s višom dodanom vrijednošću.

Cashback podstiče kategorije veće vrijednosti

Još jedan pokret koji je primijetio Awin dogodio se u kampanjama povrata novca koje je provodio veliki trgovac modnim kućama. Prije promotivne akcije, muška kategorija predstavljala je oko 10% prodaje ostvarene putem kanala. Tokom kampanje za Dan očeva, ovo učešće se povećalo na 15%, što je povećanje od 50% u zastupljenosti kategorije.

Pored povećanja učešća, došlo je i do značajne promjene u kupovnom profilu. Osnovni artikli izgubili su prostor u odnosu na farmerke, pantalone i više artikle za ulaznice, povećavajući prosječnu vrijednost narudžbe (AOV) i raznolikost mješavine muških kategorija.

Prema Genovezeu, ovakvo ponašanje pokazuje da kampanje učinka mogu usmjeriti potražnju na više strateških kategorija. “Kada povrat novca, kreatori i affiliate marketing rade zajedno, promocija prestaje da se takmiči samo po cijeni. Pomaže potrošačima da otkriju proizvode s većom percipiranom vrijednošću i stvara povoljno okruženje za povećanje prosječne karte bez oslanjanja isključivo na agresivne popuste.”

Tehnologija prati sopstvenu dinamiku

Među segmentima koje je Awin analizirao, samo je maloprodaja tehnologije pokazala drugačije ponašanje. U ovom sektoru nisu identifikovani jasni znaci uticaja Dana očeva na potrošnju. Uočeni rast koncentrisan je na kategorije koje su povezane sa gejmerima i univerzumom visokih performansi, kao što su video kartice, procesori, konzole i vrhunski hardver.

Prema Awinu, ovo pokazuje da, dok moda, sport i stil života snažno reaguju na komemorativne datume, segmenti poput tehnologije i dalje su uglavnom vođeni tržišnim trendovima i lansiranjem proizvoda. “Kada brendovi koriste strategije performansi, kreatore, povrat novca i sadržaj na integriran način, oni su u stanju bolje usmjeriti namjere potrošača za kupovinu. Rezultat je kvalificiraniji miks, s većim udjelom premium proizvoda i boljom profitabilnosti za maloprodaju”, kaže Genoveze.