Od SEO-a do GEO-a: Umjetna inteligencija mijenja ponašanje kupaca i izaziva brendove u borbi za preporuke od ChatGPT-a i Geminija

Način na koji potrošači otkrivaju proizvode i usluge se brzo mijenja. Umjesto direktnog pretraživanja na pretraživačima ili pregledavanja tržišta, sve više ljudi se okreće ChatGPT-u, Gemini-ju, Copilotu i drugim alatima vještačke inteligencije kako bi tražili preporuke, upoređivali opcije i razjašnjavali nedoumice prije donošenja odluke o kupovini. Za kompanije, ova promjena donosi novi izazov: kako učiniti da se brend pojavi u odgovorima generisanim vještačkom inteligencijom?

Ovaj pokret prati evoluciju takozvane agentske trgovine, u kojoj asistenti i agenti vještačke inteligencije igraju sve aktivniju ulogu u putovanju potrošača. Prema Worldpayovom "Izvještaju o agentskoj trgovini " , 39% Brazilaca je spremno ili voljno isprobati kupovine posredovane vještačkom inteligencijom u narednih 12 mjeseci, dok potrošači procjenjuju da će za pet godina 11% njihovih kupovina biti obavljeno putem robota vještačke inteligencije. Studija također pokazuje da 57% navodi brzinu i praktičnost kao glavne prednosti ovog modela, što ukazuje na to da će vještačka inteligencija vjerovatno preuzeti sve veću ulogu u otkrivanju i preporučivanju proizvoda. 

To znači da bitka za pažnju online potrošača više nije ograničena na stranice s rezultatima pretraživanja, već se sada odvija i unutar odgovora koje proizvode AI modeli. Kada neko pita "koja je najbolja digitalna banka?", "koji laptop je najisplativiji?" ili "koja je platforma za e-trgovinu najprikladnija za mala preduzeća?", odgovor se može konstruirati na osnovu informacija koje ovi alati mogu pronaći i interpretirati o brendovima dostupnim na internetu.

Prema riječima Eduarda de Barrosa, stručnjaka za digitalni marketing i izvršnog direktora IDK Brasil, digitalno okruženje prolazi kroz transformaciju sličnu popularizaciji pretraživača, ali s drugačijom logikom, u kojoj brendovi ne samo da moraju biti pronađeni, već i prepoznati kao relevantni izvori od strane novih tehnologija.

„Kompanije moraju shvatiti da konkurencija više nije samo stvar klikova na Google-u, već relevantnosti unutar sistema vještačke inteligencije. Što je digitalno prisustvo brenda konzistentnije i pouzdanije, veće su šanse da će biti uzet u obzir u odgovorima koje generišu ovi modeli.“

Od traženja linkova do traženja odgovora

Dugi niz godina, digitalne strategije su bile strukturirane kako bi se postigle dobre pozicije u pretraživačima. Cilj je bio navesti potrošača da klikne na link i pristupi web stranici kompanije. Popularizacijom generativne umjetne inteligencije, ova dinamika se počinje mijenjati.

Umjesto da korisniku prikazuju desetine rezultata, alati poput ChatGPT-a i Geminija pružaju gotove, sažete i kontekstualizirane odgovore. „U mnogim slučajevima, potrošač čak ne mora ni posjetiti više web stranica kako bi pronašao informacije koje traži. Zbog toga je spominjanje od strane vještačke inteligencije novi cilj za kompanije, posebno u segmentima gdje je poređenje brendova dio odluke o kupovini“, ističe Eduardo de Barros.

Šta povećava šanse da se brend pojavi u odgovorima umjetne inteligencije?

Da bi povećao šanse za pojavljivanje u rezultatima umjetne inteligencije, Eduardo naglašava da nije dovoljno ulagati isključivo u oglase ili tradicionalne tehnike optimizacije za pretraživače. "Umjetna inteligencija obično favorizira jasan, potpun sadržaj koji proizvode izvori koji se smatraju pouzdanim." 

To znači ažuriranje institucionalnih informacija, tačan opis proizvoda i usluga, pisanje članaka koji odgovaraju na glavna pitanja javnosti i izgradnju autoriteta o temama vezanim za poslovanje. Prisustvo u medijima, istraživanje tržišta, intervjui, ankete i drugi sadržaji koji jačaju kredibilitet brenda također su važni.

„Ne postoji tačna formula za preporuku kompanije od strane vještačke inteligencije. Način da se to uradi je izgradnja autoriteta tokom vremena. Što više kvalitetnih referenci postoji o brendu, veće su šanse da će se on pojaviti kada neko postavi pitanje vezano za njegovo tržište“, objašnjava stručnjak.

GEO se pojavljuje kao evolucija digitalnih strategija

Ova transformacija također pokreće novi koncept unutar digitalnog marketinga: Generative Engine Optimization (GEO). Dok SEO nastoji poboljšati pozicioniranje u tradicionalnim pretraživačima, GEO objedinjuje prakse usmjerene na povećanje šansi da će brend biti shvaćen i korišten kao referenca od strane modela umjetne inteligencije.

Iako je to još uvijek strategija u razvoju, princip ostaje isti: što su informacije dostupne o kompaniji konzistentnije, organiziranije i pouzdanije, veće su šanse da se pojave u odgovorima generiranim umjetnom inteligencijom.

To uključuje sve, od proizvodnje specijaliziranog sadržaja do održavanja standardiziranih informacija o kompaniji na različitim digitalnim kanalima, što modelima umjetne inteligencije olakšava interpretaciju ovih podataka.

Potrošači su se promijenili, a brendovi se moraju prilagoditi

Popularizacija generativne umjetne inteligencije obično mijenja ne samo način na koji potrošači pretražuju, već i način na koji kompanije grade svoje digitalno prisustvo. Dok se ranije strategija fokusirala na privlačenje posjetilaca web stranice putem pretraživača, sada se brendovi takmiče za prostor u odgovorima koje proizvode asistenti umjetne inteligencije, koji sintetiziraju informacije iz različitih izvora prije nego što predstave preporuku.

Površan sadržaj ili sadržaj proizveden isključivo radi poboljšanja rangiranja na pretraživačima obično gubi na relevantnosti. Ono što dobija na važnosti jeste izgradnja autoriteta o datoj temi, dosljednost objavljenih informacija i prisustvo brenda u raznim izvorima koji se smatraju pouzdanim, kao što su vijesti, studije, specijalizirane web stranice i institucionalni kanali.

Za Eduarda de Barrosa, ova promjena predstavlja novu fazu u digitalnoj transformaciji marketinga. „Do sada su kompanije proizvodile sadržaj uglavnom razmišljajući o tome ko će vršiti pretragu. Sada postoji novi posrednik u ovom procesu: vještačka inteligencija. To zahtijeva mnogo jasniju, strukturiraniju i pouzdaniju komunikaciju, jer je vještačka inteligencija ta koja će interpretirati ove informacije prije nego što ih predstavi potrošaču.“

Iako SEO ostaje ključan, vještačka inteligencija mijenja način na koji se preduzeća pronalaze na internetu. Dok je primarni cilj ranije bio pojavljivanje među prvim rezultatima pretrage, sada će biti neophodno biti prisutan i u odgovorima koje alati poput ChatGPT-a i Geminija nude potrošačima kada traže preporuke.