El Dia del Consumidor, celebrat el 15 de març, ha deixat de ser només una altra finestra promocional i s'ha convertit en una de les dates més estratègiques per al comerç minorista brasiler. El 2025, el comerç electrònic nacional va generar 8.300 milions de reals durant aquest període, segons una enquesta de Neotrust Confi. Aquest resultat destaca la força de l'ocasió durant la primera meitat de l'any i ajuda a explicar per què moltes marques la veuen com un baròmetre de l'any: anticipa tendències, valida estratègies i capta els consumidors abans dels propers grans esdeveniments de temporada del calendari comercial.
No obstant això, el 2026, hi ha un punt d'atenció per a les marques: el consumidor ja no decideix únicament en funció del descompte. Decideix en funció del recorregut. La lògica lineal –cerca, comparació i compra– ha estat substituïda per un flux fragmentat que es mou entre xarxes socials, motors de cerca, marketplaces, intel·ligència artificial i canals físics. En aquest escenari, la data deixa de ser merament promocional i comença a exigir maduresa estratègica.
A continuació es mostren cinc moviments estratègics identificats per mLabs com a fonamentals per obtenir resultats consistents el Dia del Consumidor:
1. Tracteu les xarxes socials com un canal de conversió, no només com un canal de conscienciació
Les plataformes de xarxes socials ja no es troben exclusivament a la part superior de l'embut de vendes. Avui dia, participen activament en totes les etapes de la decisió de compra, des del descobriment fins a la conversió. Segons l'estudi de mLabs "The New Purchase Journey" en col·laboració amb Conversion, entre la Generació Z (16-28 anys), per exemple, el 87% descobreix productes a través d'Instagram i el 80% a través de TikTok. A més, el 59% ja ha comprat directament a través d'Instagram i el 46,5% a través de TikTok.
Entre els millennials (de 29 a 44 anys), el 34,8% també fa compres a les mateixes plataformes de xarxes socials. Amb l'expansió de funcions natives, com ara TikTok Shop, la integració entre contingut i transaccions s'ha tornat més fluida i, sovint, instantània.
En aquest context, insistir a tractar les xarxes socials únicament com un canal de visibilitat significa ignorar una part important dels ingressos potencials. «Les xarxes socials ja no són la part superior de l'embut. Per a moltes marques, són alhora la part central i la inferior de l'embut. L'error és continuar tractant les xarxes socials com un canal de visibilitat quan ja són un canal d'ingressos», diu Kiso.
2. Orquestrar la cerca i la interacció social de manera integrada
Tot i que les xarxes socials han ocupat un lloc central en el descobriment, Google continua jugant un paper central en la validació i la comparació. El motor de cerca manté una rellevància multigeneracional, amb un ús que oscil·la entre el 71,5% de la Generació Z i el 84,5% de la Generació X (de 45 a 60 anys).
El que ha canviat no és la importància de la cerca, sinó la dinàmica del viatge. Avui dia, els consumidors poden descobrir un producte a TikTok, consultar ressenyes a Google, veure ressenyes a YouTube i completar la compra en un mercat, tot en pocs minuts. La decisió ha deixat de ser lineal i s'ha tornat simultània i interconnectada.
Quan les estratègies de cerca i xarxes socials operen de manera aïllada, la comunicació es fragmenta i l'eficiència disminueix. «La cerca i les xarxes socials no competeixen. Es complementen. Quan aquestes àrees funcionen per separat, la marca fragmenta el seu propi missatge i perd eficiència», explica l'executiu. La integració entre canals, per tant, deixa de ser un diferenciador i es converteix en un requisit bàsic de rendiment.
3. No subestimeu la importància dels mercats
Malgrat l'auge del comerç social, els mercats continuen sent els principals motors de la demanda i continuen jugant un paper decisiu en la conversió. Entre els millennials, el 81,8% utilitzen aquests canals. El percentatge continua sent alt entre la generació X (76,3%) i fins i tot entre els baby boomers (68,4%), que s'adreça a un públic d'entre 61 i 79 anys.
Aquestes xifres mostren que, per a una gran part del públic, la comoditat, la reputació i la seguretat percebuda encara pesen molt a l'hora d'elecció del canal de compra. En dates estratègiques com el Dia del Consumidor, ignorar aquests entorns significa renunciar a escala i visibilitat.
Segons Kiso, el repte no és només estar present, sinó equilibrar el volum amb la rendibilitat. "Els mercats continuen sent els principals concentradors de demanda. Ignorar-los en la data adequada significa renunciar a l'escala. El repte és utilitzar el canal sense perdre l'estratègia de marca i el marge", avalua.
4. Adaptar el missatge a cada generació
Si el viatge és fragmentat, el comportament també és heterogeni. Cada generació navega per canals diferents i amb expectatives diferents.
La generació Z viu principalment en un entorn social i es converteix a través de les mateixes plataformes. Els millennials combinen xarxes socials, mercats i llocs web oficials. La generació X manté un perfil més estructurat, prioritzant els mercats (76,3%) i els seus propis llocs web (62,6%). Els baby boomers, en canvi, concentren les seves compres en canals percebuts com a més segurs, amb només un 11,7% comprant a través de les xarxes socials.
En aquest escenari, les campanyes genèriques tendeixen a perdre rellevància. La personalització no és només estètica, sinó estratègica. "Quan una marca parla a tothom de la mateixa manera, no parla a ningú. El recorregut ha canviat, però moltes campanyes continuen sent genèriques. I el consumidor ho nota", assenyala Kiso.
5. Considereu l'omnicanalitat com a requisit mínim
La consolidació del comerç electrònic és evident: la freqüència de compres setmanals en línia és idèntica entre les tres generacions més joves (44,5%), cosa que indica una àmplia maduresa digital. Tot i això, el punt final de la conversió pot variar i, en molts casos, continua produint-se a les botigues físiques, especialment entre públics més madurs.
Això reforça la idea que l'omnicanalitat no es tracta només de múltiples presències, sinó de la veritable integració de l'experiència i les dades. Els consumidors es mouen perfectament entre feeds, motors de cerca, mercats, llocs web oficials i botigues físiques; i esperen que les marques segueixin el ritme d'aquest moviment sense interrupcions.
«L'omnicanalitat no consisteix a estar a tots els canals. Es tracta de connectar-los tots. Si el consumidor es mou entre feeds, cerques, mercats i botigues físiques, la marca ha d'anar amb ell, amb dades integrades i una experiència coherent», afirma el fundador de mLabs.
