El Dia del Pare fa que els productes per sobre de R$ 500 creixin fins a 47% i augmenta la mitjana del bitllet minorista

El Dia del Pare d'enguany hauria de moure el comerç minorista brasiler i mantenir el ritme de creixement del comerç electrònic. Segons una investigació de l'Associació Brasilera d'Intel·ligència Artificial i Comerç Electrònic (Abiacom), la data hauria de generar 10.560 milions de R$ en comerç minorista digital el 2026, un augment de 10.81% en comparació amb els 9.530 milions de R$ registrats l'any passat. Més que un augment del volum de compres, però, les dades d'Awin, una de les plataformes globals de màrqueting d'afiliació més grans, apunten a un canvi important en el perfil de consum.
 

L'anàlisi de l'actuació dels grans distribuïdors associats en els segments de moda, esports, estil de vida i tecnologia mostra que els consumidors van començar a concentrar les seves compres en productes de major valor afegit, augmentant el bitllet mitjà i modificant el mix de vendes masculines. En pràcticament totes les operacions analitzades, categories tradicionalment vinculades a la reposició, com samarretes bàsiques, espai perdut per perfums premium, calçat esportiu, polo, texans, complements i altres opcions de major valor percebut.

En el segment de la moda, per exemple, la quota dels productes per a homes en els ingressos totals va augmentar de 10.38% a 11.18%, mentre que la quota d'unitats venudes va augmentar de 8.72% a 9.41%. El principal responsable d'aquest avenç va ser la perfumeria masculina premium. La categoria pràcticament va duplicar la seva quota d'ingressos, passant de 0,71% a 1,34%, mentre que els ingressos diaris van créixer aproximadament 42% en el període previ al Dia del Pare. D'altra banda, les categories tradicionals com samarretes, camises i jaquetes van mostrar un creixement discret, la qual cosa indica que l'augment de les vendes s'associa més a la compra de regals premium que a la renovació del vestuari masculí.

El mateix comportament apareix al detall de moda premium. La setmana prèvia al Dia del Pare, els ingressos dels productes per a homes van ser 45,41 TP3T més que la setmana anterior. Com que els ingressos van augmentar per sobre del nombre de peces venudes, es va produir un augment del bitllet mitjà. Els productes per a homes amb un preu superior als 500 R$ van registrar un creixement proper a R47%, impulsat per categories com ara polos, samarretes, blazers, calçat i equipaments per a homes. Destaca una altra dada: mentre que, a les setmanes habituals, les vendes tendeixen a concentrar-se en articles bàsics i de recanvi, durant la campanya es va produir una clara migració cap a productes de major valor afegit i marques premium.

Segons Rodrigo Genoveze, director regional d'Awin per a Amèrica Llatina, les dades mostren que el consumidor va canviar la seva lògica de compra per a la data. “El que hem observat és que els consumidors no només compren en major quantitat per al Dia del Pare, sinó que compren millor. En comptes de prioritzar articles bàsics, estan invertint en productes amb més valor percebut, com ara perfums, sabates i peces premium. Aquest comportament, naturalment, augmenta el bitllet mitjà i demostra que, en les dates commemoratives, el factor emocional pesa més en la decisió de compra”.”

La moda esportiva també canvia el perfil de vendes

La tendència també apareix al detall d'esports. En una gran cadena especialitzada, la quota dels productes per a homes en els ingressos va augmentar de 53,6% a 61,9%, un guany de 8,3 punts percentuals. Tot i que els ingressos masculins van créixer només 1,71 TP3T en el període, la resta de l'operació es va reduir, reforçant que el rendiment de la categoria va ser impulsat per l'estacionalitat del Dia del Pare.

El creixement es va concentrar principalment en categories vinculades al running i l'entrenament, amb èmfasi en sabatilles d'esport premium, rellotges esportius GPS i productes orientats al rendiment.

En una altra operació del segment esportiu analitzada per Awin, la participació de la categoria masculina va augmentar de 58,9% a 59,8%, mentre que la quota d'unitats venudes va passar de 64,6% a 65,6%. El canvi principal, però, es va produir dins del mix de productes: el calçat va augmentar de 67,3% a 77,4% d'ingressos masculins, mentre que els accessoris també van guanyar quota. Un dels models premium analitzats va multiplicar els seus ingressos per aproximadament 7,5 vegades durant el període anterior al Dia del Pare, reforçant la preferència pels productes de major valor afegit.

Cashback augmenta les categories de més valor

Un altre moviment observat per Awin es va produir en les campanyes de devolució de diners realitzades per un gran minorista de moda. Abans de l'acció promocional, la categoria masculina representava al voltant de 10% de vendes realitzades a través del canal. Durant la campanya del Dia del Pare, aquesta participació va augmentar fins als 15%, un augment de 50% en la representació de la categoria.

A més de l'augment de la participació, s'ha produït un canvi important en el perfil de compra. Els articles bàsics van perdre espai davant dels texans, pantalons i articles de bitllets més alts, augmentant el valor mitjà de la comanda (AOV) i la diversitat de la combinació de categories masculines.

Segons Genoveze, aquest comportament mostra que les campanyes de rendiment poden dirigir la demanda a categories més estratègiques. “Quan el cashback, els creadors i el màrqueting d'afiliació treballen junts, la promoció deixa de competir únicament pel preu. Ajuda els consumidors a descobrir productes amb més valor percebut i crea un entorn favorable per augmentar el bitllet mitjà sense dependre exclusivament de descomptes agressius”.”

La tecnologia segueix la seva pròpia dinàmica

Entre els segments analitzats per Awin, només el comerç minorista de tecnologia va mostrar un comportament diferent. En aquest sector, no s'han identificat indicis clars de l'impacte del Dia del Pare en el consum. El creixement observat es va concentrar en categories vinculades a l'univers gamer i d'alt rendiment, com ara targetes de vídeo, processadors, consoles i maquinari premium.

Segons Awin, això demostra que, mentre que la moda, els esports i l'estil de vida responen amb força a les dates commemoratives, segments com la tecnologia continuen impulsats principalment per les tendències del mercat i els llançaments de productes. “Quan les marques utilitzen estratègies de rendiment, creadors, cashback i contingut d'una manera integrada, són capaços de dirigir millor les intencions de compra dels consumidors. El resultat és una barreja més qualificada, amb una major proporció de productes premium i una millor rendibilitat per al detall”, diu Genoveze.