La Viquipèdia i Reddit representen més del 25% de les citacions de ChatGPT als Estats Units, segons l'informe "The 5W Citation Source Audit". Aquest fenomen no és ni un error ni un privilegi contractual, sinó més aviat un signe del que compta com a autoritat a l'era de la cerca generativa.
Per començar, et proposo una prova. Obre ChatGPT, Perplexity o Google amb AI Overviews i pregunta't quin és el millor producte de la teva categoria. Compta quantes vegades la resposta esmenta un fil de Reddit o una ressenya d'un usuari. Després, compta quantes vegades esmenta el blog que la teva empresa ha mantingut durant anys, amb un calendari editorial, contingut aprovat i un equip de SEO dedicat.
La puntuació és humiliant per al bàndol corporatiu. I les dades indiquen que això no és casualitat; aquest resultat està relacionat amb l'informe 5W esmentat anteriorment, que destaca un punt important sobre la mateixa enquesta: els mitjans de comunicació tradicionals com The Wall Street Journal, The New York Times i Bloomberg ni tan sols apareixen entre les 20 fonts més citades. En altres paraules, les marques periodístiques que costen centenars de milions de mantenir estan perdent, en la dieta de fonts d'un model lingüístic concret, davant de publicacions anònimes d'usuaris comuns.
L'explicació més pràctica seria assenyalar els acords de llicència que van transformar Reddit en un proveïdor oficial de dades per a gegants tecnològics com Google i OpenAI. Però aquesta narrativa no es sosté del tot. Si el problema fos només l'accés al contingut, els models mostrarien patrons de citació similars, però les dades mostren exactament el contrari. ChatGPT utilitza contingut social amb un pes molt inferior (al voltant del 7%) que Perplexity (al voltant del 31%). Si fos només una qüestió de contracte, les xifres serien similars.
La diferència rau en un altre lloc. Els models lingüístics prioritzen el text conversacional, orientat a solucions i concret, que només detalla aquells que realment l'han utilitzat, el cas límit, el "Ho vaig comprar i me'n vaig penedir per això". El contingut corporatiu mitjà és el contrari, ja que té un biaix institucional, està aprovat legalment, no té friccions ni especificitat. Per tant, la IA no recompensa Reddit per la mandra. Recompensa un tipus de senyal que els equips de contingut corporatiu han estat entrenats durant anys per eliminar.
El comportament varia segons la plataforma. Com s'ha esmentat anteriorment, Perplexity, que processa al voltant de 780 milions de consultes al mes, obté aproximadament el 31% de les seves citacions de les xarxes socials, i Reddit representa aproximadament el 24% d'aquest total. Google AI Overviews representa el 13%, mentre que ChatGPT manté una postura més conservadora, prioritzant les fonts d'autoritat estructurada.
Autoritat que es declara a si mateixa vs. autoritat que es demostra a si mateixa
El concepte EEAT de Google (Experiència, Expertesa, Autoritat, Confiança) va guanyar força amb la cerca generativa, i la primera E, d'Experiència, va adquirir un pes pràctic real. Una publicació comunitària ben votada és una experiència destil·lada perquè té una data, un nom i els detalls que no tenen el manual. La pàgina del producte indica que l'empresa és la millor. I el fòrum determina si això és cert. En aquest context, l'autoritat que reconeix la IA no és el que declara la marca, sinó el que corroboren tercers. Els blogs corporatius són una declaració, però els fòrums, els repositoris i les ressenyes són corroboració.
La resposta estratègica, però, no implica colonitzar comunitats amb publicacions falses. L'astroturfing, una tècnica de màrqueting i comunicació que consisteix a crear artificialment suport o consens popular, és ineficaç i poc ètica en aquest context. Les comunitats detecten ràpidament els comptes coordinats i la crida pública es converteix en contingut autèntic i altament atractiu, exactament el tipus que la IA tendeix a citar. El risc és asimètric i el retorn és baix.
La clau és fer que la comunicació en si mateixa sigui tan útil, específica i verificable com el millor testimoni d'un client satisfet. Preguntes freqüents honestes, documentació clara, comparacions que reconeguin on destaca el competidor. I mesurar la presència per separat a cada motor, ja que Perplexity, AI Overviews, ChatGPT i Gemini tenen dietes de fonts diferents i requereixen tàctiques diferents.
El resum és senzill. La IA cita Reddit més que el teu blog perquè Reddit, de mitjana, és més honest que el teu blog. Qualsevol que entengui això deixa d'intentar enganyar la màquina i, en conseqüència, comença a merèixer la citació.
Alexandre Caramaschi és el cofundador de Naia i CEO de Brasil GEO. Anteriorment va ser director de màrqueting de Semantix (Nasdaq). Té més de 18 anys d'experiència en tecnologia, màrqueting i vendes, i és un pioner en els conceptes d'optimització generativa de motors (GEO) i Business-to-Agent (B2A) al Brasil.
