Budoucnost maloobchodních médií

Ti, kteří sledovali poslední vydání SXSW, si jistě uvědomili, že nakupující se stal náročnějším, záměrnějším a těžko ohromitelným Ve světě s nadměrnými podněty se pozornost stala vzácnějším přínosem a značky, které nadále fungují v logice objemu, si koupí boj s novými generacemi, které ignorují ty, kteří nemají moc co říct V tomto smyslu stojí za to vyzdvihnout provokaci, kterou přinesl panel “Zapomeňte na okamžiky Marketing: Vítejte ve Worldbuilding: značky, které zacházejí s komunitami jako s mediálními kanály, dělají chyby.

Více než kdy jindy mají maloobchodní mediální platformy příležitost: místo toho, aby se umisťovaly pouze jako soupis dojmů, mohou se umisťovat jako přístup ke spotřebitelským komunitám se skutečnými zájmy a záměry. Proto je třeba diskurz mnohem více zaměřit na relevantní účast značky.

V současné době žijeme velký paradox, ve kterém se všechno změnilo, ale základy marketingu zůstávají stejné To znamená, že silné značky zůstávají ty, které se napojují na to, na čem lidem skutečně záleží: na jejich vášních, rituálech a identitě, Ten okamžik je těžký právě proto, že potřebujete navigovat rychlostí transformací, aniž byste ztratili ze zřetele tyto důležité principy.

V této souvislosti máme také proměny v roli CMO, která se v posledních letech zásadně změnila Dnes už to není figura “zodpovědná za marketingové oddělení” a stala se architektem růstu, protože sektor se stal integrovaným vývojovým motorem, který spojuje technologie, data a kreativitu.

Z těchto chápání získává koncept budování světa ještě praktičtější a zvláště relevantní vrstvu pro vesmír Retail Media. Více než vytváření proprietárních vesmírů a snaha přilákat do nich spotřebitele, současný okamžik žádá uznání, že tyto světy již existují, s dynamikou, kódy a vlastními vůdcovstvími. Úlohou značek je proto účastnit se se záměrem, což vyžaduje jasnost, kam vstoupit a zejména kam nevstoupit. Zde je také zásadní hluboké pochopení toho, co je měna změny, která ospravedlňuje její přítomnost v tomto kontextu.

Tato logika zcela mění způsob, jakým by platformy Retail Media měly strukturovat své nabídky, protože zatímco dříve se zaměřovalo na poskytování zásob a rozsahu, je nyní nezbytné pochopit, ke kterým komunitám se přistupuje na každém dotykovém bodě nákupní cesty. prostředí elektronického obchodu, maloobchodní aplikace nebo dokonce fyzické POS jsou v praxi prostory, kde koexistují různé emmundos, definované zvyky, konzumními příležitostmi a specifickými záměry. Velkým tajemstvím je, že účast na těchto okamžicích s relevancí je mnohem silnější než pouhý dopad.

Dalším tématem, které si zaslouží pozornost, je vztah s tvůrci, protože tradiční model, který zachází s tvůrci jako s externě zajišťovanými médii, ztrácí sílu tváří v tvář potřebě autenticity ze strany spotřebitelů. Stále častěji by měli být považováni za spoluautory značky, tedy lidé, kteří již do tohoto kosmu patří, a kteří proto mají legitimitu budovat příběhy, které rezonují. Pro maloobchodní média existuje obrovská příležitost integrovat tvůrce jak do kampaní, tak do samotného zážitku z nákupu, přinášet obsah, vliv a konverzi organickým způsobem, to znamená, že tvůrci v maloobchodních médiích mohou a měli by být součástí strategií horního, středního a spodního spotřebního produktu, který by byl vidět ve spodní části obrazovky? Obrazovka, která je zajímavá.

Všechny tyto změny samozřejmě přinášejí výzvy pro maloobchod: první je vzdát se absolutní kontroly ve prospěch kurátorské logiky, zatímco druhá je zajistit konzistenci v měřítku, což vyžaduje skutečné investice do dat, technologií, sociálního naslouchání a místní inteligence V tak dynamickém prostředí nestačí mít dobrou centrální strategii, protože právě kontextualizované provedení určuje úspěch iniciativ maloobchodních médií.

Konečně můžeme zaznamenat důležitou proměnu ve způsobu budování vztahů v tomto ekosystému Dochází k nahrazování ad hoc a transakčních kampaní hlubšími, trvalými a integrovanými partnerstvími, ať už se značkami, tvůrci nebo dokonce se samotnými maloobchodníky Od nynějška a s přihlédnutím k tomu, že trh je stále více orientován na relevanci, důvěru a vytváření významu, maloobchodní mediální platformy, které se mohou také postavit jako facilitátoři skutečné participace, stejně jako mediální zprostředkovatelé, získají konkurenční výhodu a pravomoc diktovat budoucnost, aniž by zpochybnili pozornost, ve skutečnosti zprostředkovávají vztahy s vnímanou hodnotou.

*Felipe Malheiros je vedoucím agentur v Unlimitail Brasil, platformě Retail Media Carrefour Group v Brazílii.