Když se velká tržiště otevřela prodejcům mezi podniky (B2B), mnoho distributorů to vnímalo jako rychlý způsob, jak vstoupit do digitálního světa. Prodejna již existovala, návštěvnost byla koncentrovaná a provoz se zdál dostatečně jednoduchý, aby ospravedlnil investici. Problém nastává po vstupu, když si distributor uvědomí, že toto prostředí bylo navrženo pro prodejní logiku velmi odlišnou od jeho vlastní.
Ve velkoobchodní distribuci závisí prodej na vztazích, opakujících se platbách, úvěruschopnosti, platebních podmínkách, minimálním objednaném množství a podmínkách sjednaných s klientem. Tržiště redukuje tuto složitost na jedinou obrazovku pro porovnávání cen, nákladů na dopravu a reputace, a to v dynamice, která zvýhodňuje ty, kteří operují s nižšími maržemi, větším logistickým rozsahem nebo větší ochotou financovat slevy.
Náklady se projevují také ve ztrátě kontroly nad obchodním vztahem. V rámci platformy kupující interaguje nejprve s kanálem a teprve poté s prodejcem. Historie vyhledávání, frekvence nákupů a preference jsou koncentrovány na trhu. Když se distributor rozhodne snížit svou závislost na tomto prostředí nebo ztratí pozici v algoritmu, zjistí, že velká část vztahu, který tam vybudoval, ve skutečnosti nikdy nevstoupila do jeho vlastních komerčních aktiv.
Provize také vyvíjejí tlak na hospodářský výsledek. V Brazílii Amazon uvádí prodejní poplatky mezi 10 % a 15 % v závislosti na kategorii, zatímco Mercado Livre uvádí, že se její poplatky liší podle typu nabídky a kategorie produktu. V maloobchodě lze tyto náklady považovat za získávání zákazníků. Ve velkoobchodě, kde jsou marže nižší, bývá váha provize, přidaná k logistice, cenové konkurenci a ztrátě opakovaných obchodů, mnohem významnější.
Tuto závislost dále zhoršují vlastní pravidla platforem, která se mohou měnit v závislosti na strategii každého tržiště. Studie publikovaná v roce 2024 na arXiv o tržištích Amazonu ukázala, že když několik prodejců nabízí stejný produkt, může být volba kupujícího ovlivněna algoritmem výběru nabídek a metrikami, jako je cena, výkon a počet recenzí. Obchodní rozhodnutí pak závisí také na tom, jak platforma organizuje proces nabídek.
To nezpochybňuje digitalizaci B2B. Ve studii z roku 2026 společnost McKinsey uvádí, že firemní kupující používají v průběhu nákupní cesty v průměru deset kanálů a očekávají plynulý přechod mezi nimi. Stejný průzkum naznačuje, že mezi hlavní důvody pro změnu dodavatele patří nekonzistentní informace a nedostatek kvalifikované podpory. Tato data potvrzují potřebu digitálně prodávat, ale neznamená to, že každý kanál je dobrým řešením.
B2B kupující chtějí autonomii, historii, konzistentní obchodní podmínky, úvěr, opakované platby a podporu. Generické tržiště může rozšířit dosah, ale jen zřídka kopíruje komerční logiku, která je základem opakovaných velkoobchodních prodejů. Tržiště může fungovat jako jednorázový akviziční nástroj, pro likvidaci konkrétních položek nebo pro testování poptávky. Riziko vzniká, když s ním distributor zachází jako s centrálním růstovým kanálem a převádí marži, data a předvídatelnost na platformu, která řídí zkušenosti kupujícího.
Distributoři musí vstoupit do digitálního světa a zároveň zachovat to, co dělá B2B prodej fungujícím. To znamená vytvořit kanály propojené s ERP systémem, obchodními politikami, skladovými zásobami, úvěrovými limity a výkonem obchodníků. Tržiště sice přinášejí návštěvnost, ale samotná návštěvnost nebuduje zákaznickou základnu. Ve velkoobchodní distribuci závisí udržitelný růst méně na přítomnosti v rušné prodejně a více na kontrole vztahu se zákazníkem.
Rafael Calixto je specialista na prodej B2B s rozsáhlými zkušenostmi v modernizaci obchodních procesů a integraci technologií do prodeje. Je tvůrcem řešení využívajících inteligentní agenty objednávek pro škálovatelný prodej B2B a generálním ředitelem společnosti Zydon.
