De fleste af os har gået ind i et bageri og "spist med øjnene" en kage eller wienerbrød, der står udstillet i vinduet. Ofte kan smagen lade noget tilbage at ønske, men udseendet overbeviser selv de mest krævende kunder. Den samme præmis gælder for markedsføring.
Produktdesign lider under global konkurrence, hvor produkter kan købes overalt i verden, og får dermed en betydning, det ikke havde før. For Rômulo Garcia, designer hos KAKOI Comunicação, er det nu, i modsætning til tidligere, hvor "man ikke kunne bedømme en bog på omslaget", selve omslaget, der sælger bogen
"Vi oplever et unikt øjeblik inden for brandforbrug. Store markedsaktører gentænker deres branding for at nå ud til dette nye segment af forbrugere. Tag for eksempel Jaguar, der udløste både lidenskab og had med sin beslutning om at opgive det traditionelle kattelogo. Der er ingen vej tilbage."
Rômulo henviser til det engelske mærkes beslutning om at ændre sit brand . Ideen er at vinde et nyt publikum, der endnu ikke kender eller ønsker mærket. Beslutningen vakte vrede hos traditionelle kunder, som lovede at sælge deres biler, men den fik verdensomspændende opmærksomhed.
Trods kontroversen påpeger Rômulo, at brandopdatering og branding er helt forskellige ting:
"Logoet kan opdateres ret ofte, uden at man glemmer brandets formål og dets målgruppe. Når vi taler om en branding-, taler vi om alt det nye: brandets stemme, arketyper og positionering. Det er praktisk talt en ny virksomhed, der bliver født," konkluderer designeren.
Blandt de oftest nævnte årsager, som brands bruger til at træffe beslutningen om ændring, er målgruppens nye forbrugsvaner og online eksponering, hvor folk lægger mere vægt på bestemte farver end andre.
