Παγκόσμιο Κύπελλο 2026: γιατί το λιανικό εμπόριο πρέπει να παίξει σε δύο χρόνους

Φανταστείτε τον θαυμαστή μπροστά στην τηλεόραση, με το κινητό στο χέρι, να αποφασίζει βιαστικά να αγοράσει ένα προϊόν που είδε να διαφημίζεται μεταξύ της μίας προσφοράς και της επόμενης. Αυτή η σκηνή, προηγουμένως δευτερεύουσα, έχει γίνει μια πηγή εσόδων που ένα μεγάλο μέρος του βραζιλιάνικου λιανικού εμπορίου εξακολουθεί να μην ξέρει πώς να συναντήσει. Και αντιπροσωπεύει τη δεύτερη από τις δύο περιόδους κατανάλωσης που θα επιβάλει το Παγκόσμιο Κύπελλο του 2026 στις μάρκες.

Μια πρόσφατη έρευνα της Rakuten Advertising δείχνει ότι 91% Βραζιλιάνων σκοπεύουν να αγοράσουν ένα προϊόν ή μια υπηρεσία με κίνητρο τον ανταγωνισμό. Ο αριθμός είναι υψηλός, αλλά παραπλανά όποιον το διαβάζει ως ενιαίο αίτημα. Χωρίζεται σε δύο διακριτές συμπεριφορές και είναι ακριβώς αυτός ο διαχωρισμός που απαιτεί από τις εταιρείες να έχουν καλύτερο σχεδιασμό αποθέματος, τεχνολογίας και παράδοσης σε όλο το τουρνουά.

Η πλειοψηφία της αγοράς, 631 TP3T καταναλωτών, θα αναμένει αγορές για τις εβδομάδες και τους μήνες πριν από την έναρξη. Είναι προγραμματισμένη κατανάλωση, εστιασμένη σε αγαθά υψηλότερης αξίας — τηλεοράσεις, οικιακές συσκευές, είδη διακόσμησης που πρέπει να παραλάβετε στο σπίτι. Εδώ ο αγοραστής έχει χρόνο και πραγματοποιεί έρευνα, συγκρίνει τις τιμές και ακολουθεί μια προβλέψιμη διαδρομή. Οι επωνυμίες μπορούν να συνεργαστούν με το μάρκετινγκ περιεχομένου και την προσέλκυση μακροπρόθεσμης επισκεψιμότητας, όπως πάντα.

Η πραγματική πρόκληση έγκειται στον άλλο 16%, ο οποίος θα αποφασίσει μόνο τι θα ακολουθήσει με τα παιχνίδια που συνεχίζονται. Αυτό το κοινό ανταποκρίνεται στην παρόρμηση, που προκαλείται από έναν στόχο, ένα μιμίδιο ή μια προώθηση που εμφανίζεται στην οθόνη εκείνη τη στιγμή. Για αυτόν, το διάστημα μεταξύ της πραγματοποίησης της επιθυμίας και της ολοκλήρωσης της παραγγελίας συρρικνώνεται από ημέρες σε λίγα μόλις λεπτά.

Είναι στο smartphone που αυτή η πώληση κερδίζεται ή χάνεται. Οι φίλαθλοι παρακολουθούν τον αγώνα στην τηλεόραση με τη συσκευή δίπλα τους και εκεί αποφασίζουν. Μια σελίδα που χρειάζεται χρόνο για να φορτώσει και α ταμείο Σε διάφορα στάδια είναι, σήμερα, ο άμεσος λόγος για ένα εγκαταλελειμμένο καλάθι κατά τη διάρκεια της διακοπής του αγώνα και όχι πλέον ένα απλό ζήτημα χρηστικότητας.

Και τίποτα από αυτά δεν μπορεί να διατηρηθεί χωρίς παράδοση. Σε έναν διαγωνισμό με αγώνες κατανεμημένους σε εβδομάδες, μια προσφορά που διαρκεί μόνο λίγα λεπτά δεν έχει νόημα εάν η προθεσμία δεν συμβαδίζει με τη βιασύνη του καταναλωτή. Παράδοση αυθημερόν, αποστολή την επόμενη μέρα και κάντε κλικ και συλλέξτε Σήμερα, αυτά είναι επιχειρήματα πωλήσεων που στην πραγματικότητα μετατρέπουν και δημιουργούν αφοσίωση. Η Logistics έγινε μέρος του χωνιού, όχι ο διάδοχός του.

Για να προσελκύσουν αυτό το κοινό της τελευταίας στιγμής, οι αγορές τείνουν να κυριαρχούν. Συγκεντρώνουν ποικιλία, ανταγωνιστικές τιμές και σύντομες προθεσμίες σε ένα μέρος, όπου ο πελάτης συνήθως έχει ήδη αποθηκευμένη εγγραφή και κάρτα. Για τον κλάδο και τον λιανοπωλητή, η καλή θέση και το απόθεμα ενσωματωμένο σε αυτές τις πλατφόρμες θα είναι καθοριστικό, σε τελική ανάλυση, η αναζήτηση για ένα είδος της τελευταίας στιγμής δεν ξεκινά σχεδόν ποτέ στο κανάλι της μάρκας.

Το Παγκόσμιο Κύπελλο του 2026 θα πρέπει να επαναλάβει, στη λιανική, μια ωριμότητα που έχει ήδη απαιτήσει η Black Friday: οι μεγάλες ημερομηνίες δεν μπορούν πλέον να επιλύονται μόνο στο μάρκετινγκ. εξαρτώνται από το συγχρονισμό μεταξύ τεχνολογίας, καναλιών και λειτουργιών. Όποιος έφτασε στο τουρνουά νομίζοντας ότι τα μέσα ήταν αρκετά, θα ανακαλύψει το σημείο συμφόρησης στην παράδοση και ταμείο. Όσοι καταλαβαίνουν ότι, σε αυτό το Παγκόσμιο Κύπελλο, οι προτιμήσεις των πελατών επαναπροσδιορίζονται με κάθε σφύριγμα, βγαίνουν μπροστά.

*Ο Alexandre Mendes είναι Partner-CMO στο Lope Digital Commerce, εταιρεία που ανήκει στον Όμιλο ΤΤΧ με εξειδίκευση στον ψηφιακό μετασχηματισμό, με πλήρη και ολοκληρωμένη διαχείριση της όλης λειτουργίας. Με βάση στρατηγικό σχεδιασμό, αναπτύσσει ψηφιακά οικοσυστήματα με τεχνολογίες (ιδιόκτητες και συμβατικές), διαχείριση καναλιών, λειτουργίες logistics, εξυπηρέτηση πελατών και ευφυΐα αγοράς.