La batalla por el consumidor digital está comenzando a ir más allá de los motores de búsqueda, los sitios web y las aplicaciones, migrando a una nueva capa de intermediación: los agentes de inteligencia artificial. El informe Blind Spot, elaborado por Entrelinhas, una iniciativa de inteligencia estratégica de StartSe, indica que el llamado comercio agéntico ya está transformando la forma en que los consumidores descubren, comparan y eligen productos y servicios.
Este movimiento describe la incorporación de agentes de IA al proceso de compra, desde la investigación inicial hasta las recomendaciones de marca y, en algunos casos, la negociación y el pago. En la práctica, la inteligencia artificial deja de funcionar únicamente como herramienta de búsqueda, atención al cliente o productividad y comienza a actuar como un filtro entre empresas y consumidores.
Según datos de Adobe Analytics y Elogic Commerce recopilados en el informe, ChatGPT habría alcanzado los 900 millones de usuarios activos semanales en febrero de 2026, con más de 800 millones de usuarios con capacidad de compra y aproximadamente 50 millones de consultas de compra diarias. El tráfico de IA a los sitios web de venta minorista en EE. UU. creció un 393 % interanual en el primer trimestre de 2026 y aumentó un 693 % durante la temporada navideña de 2025.
“El comercio a través de agentes cambia la cuestión central para las empresas. Durante décadas, la prioridad era atraer al consumidor al sitio web. Ahora, la pregunta es cómo lograr que el agente de IA comprenda y recomiende tu marca. Aquellos que no son legibles por máquina pueden quedar excluidos del proceso incluso antes de que el consumidor humano sepa que existe esa opción”, afirma Junior Borneli, fundador de StartSe y Entrelinhas.
El cambio no solo se aprecia en el volumen de tráfico, sino también en las tasas de conversión. Según Adobe Analytics, en marzo de 2025, los visitantes provenientes de tráfico generado por IA convirtieron un 38 % menos que el tráfico tradicional. Un año después, en marzo de 2026, convirtieron un 42 % más. Para StartSe, este cambio indica que los consumidores referidos por un agente tienden a estar más cerca de tomar una decisión de compra tras haber pasado por una etapa previa de filtrado y comparación.
El informe también señala un cambio significativo en la lógica del marketing digital. Los datos de Ahrefs, Similarweb y Jasper citados en el documento indican que las respuestas generadas por IA redujeron la tasa de clics del contenido mejor posicionado en Google en un 58 %. La tasa de búsquedas sin clics de artículos de noticias aumentó del 56 % al 69 % en un año, mientras que ChatGPT muestra una tasa de clics un 96 % menor que la de Google.
Para Borneli, esto cambia el enfoque de la estrategia digital. “El clic deja de ser el único activo relevante. En un entorno mediado por agentes, la competencia se centra en ser mencionado. La empresa necesita aparecer en la respuesta de la IA, no solo en una lista de enlaces. Esto requiere una lógica diferente de contenido, reputación y estructura de datos”, afirma.
Esta nueva disciplina se denomina GEO, acrónimo de optimización generativa de motores de búsqueda. Mientras que el SEO busca mejorar el posicionamiento de una página en los motores de búsqueda, GEO pretende aumentar la probabilidad de que una marca sea mencionada en las respuestas generadas por inteligencia artificial. Según datos de Similarweb, Frase y LLMrefs recopilados en el informe, el 71 % de las páginas citadas por ChatGPT utilizan marcado de datos estructurados, como schema, y las páginas con este tipo de estructura reciben 3,1 veces más citas.
“La página del producto deja de ser solo un escaparate para el consumidor y comienza a funcionar también como una ficha técnica del dispositivo. El precio, el stock, las reseñas, los atributos y la reputación deben estar organizados de forma que el agente pueda leerlos y confiar en ellos. Una tienda puede tener una experiencia visual sofisticada y aun así ser difícil de comprender para la IA”, afirma Borneli.
Aunque gran parte del debate público sobre el comercio mediado por agentes se centra en el sector minorista, se prevé que su impacto también se extienda a los servicios y las ventas corporativas. Según Gartner y Commercetools, citados en el informe, se espera que para 2028 el 90 % de las compras B2B se realicen a través de agentes, lo que generará más de 15 billones de dólares en transacciones entre máquinas. El informe también señala que el 89 % de los compradores B2B ya utilizan la IA generativa como principal fuente de información para la toma de decisiones.
“En el sector B2B, el efecto puede ser aún más estructural. Los agentes pueden participar en procesos de compra recurrentes, comparación de proveedores, negociación de presupuestos y ejecución de contratos. Una empresa que no sea comprensible ni accesible para los agentes puede perder terreno no por el precio o la calidad, sino por la incompatibilidad con la nueva forma de compra del cliente”, afirma Borneli.
El informe destaca, sin embargo, que la principal controversia en el comercio a través de agentes no gira necesariamente en torno al pago dentro del chat. Según Forrester y Commercetools, citados en el documento, OpenAI suspendió el pago instantáneo, y Walmart registró una tasa de conversión tres veces menor para las compras realizadas dentro del chat en comparación con la redirección a su propio sitio web. Para StartSe, estos indicios refuerzan la idea de que el valor más inmediato de los agentes reside en la captación de clientes, no en el proceso de pago.
“El mayor error es tratar el comercio basado en agentes como un simple botón de compra. El juego comienza mucho antes. Quienes no son mencionados por el agente ni siquiera compiten por la venta. La recomendación se convierte en un paso crucial en el proceso”, afirma Borneli.
En Brasil, el tema presenta características únicas. Según Cortex Intelligence y ABComm, citados en el informe, el 52% de los brasileños ha utilizado ChatGPT u otro asistente de IA para facilitar sus compras en los últimos 12 meses. De ellos, el 74% utiliza esta tecnología como fuente de inspiración para elegir productos. ABComm también estima que el comercio electrónico brasileño generará alrededor de R$ 259 mil millones en 2026.
Según StartSe, la combinación del uso intensivo de aplicaciones de mensajería y la infraestructura de pagos instantáneos podría llevar al comercio de agentes brasileño por un camino distinto al estadounidense. El informe cita iniciativas de Visa y Mastercard con pagos a agentes en el país, así como un programa piloto de Elo y Decolar para la búsqueda y el pago de vuelos a través de WhatsApp, o modelos como ChatGPT y Gemini.
“Brasil cuenta con dos ventajas importantes para este movimiento: la costumbre de resolver las transacciones de consumo mediante la conversación y una infraestructura consolidada de pagos instantáneos. Por lo tanto, el comercio a través de agentes en Brasil podría asemejarse más a WhatsApp que a un sitio web tradicional”, afirma Borneli.
El análisis de StartSe concluye que los sitios web y las aplicaciones no desaparecen, sino que asumen un rol diferente. En lugar de ser necesariamente el centro de la toma de decisiones, se convierten en fuentes de datos para la capa que interactúa con el consumidor. En este entorno, la ventaja competitiva tiende a depender menos de ser visible solo para los humanos y más de ser comprendida por sistemas capaces de filtrar opciones a gran escala.
“Estamos entrando en una fase en la que la marca necesita competir por un lugar en la memoria del modelo. No basta con ser conocida por las personas. Tendrá que ser comprendida por las máquinas que participan en la decisión de compra”, concluye Borneli.
