En un entorno cada vez más competitivo, los marketplaces buscan nuevas formas de monetizar sus productos más allá de las comisiones tradicionales. Una de las estrategias más prometedoras es Retail Media, que transforma la plataforma en un verdadero canal de medios, permitiendo a los vendedores promocionar sus productos directamente en el entorno digital.
Según un estudio de Boston Consulting Group (BCG) en colaboración con Google, se prevé que el mercado global de medios de comunicación minorista alcance aproximadamente los 75.000 millones de dólares estadounidenses para 2026, con un crecimiento promedio del 22% anual. Si bien esta práctica ya está bien establecida en mercados como Estados Unidos, especialmente con Amazon, que ahora domina el segmento con importantes inversiones en publicidad de pago dentro de su propia plataforma, en Brasil este movimiento aún está ganando terreno.
“En Estados Unidos observamos una madurez en el uso de la publicidad interna, principalmente en Amazon, donde la inversión dentro del mercado ya supera la realizada en plataformas como Google”, explica Rodrigo García, CEO de Petina Soluções Digitais. “En Brasil, aún estamos comenzando este camino, con iniciativas destacadas de Mercado Livre y Shopee, que están expandiendo el uso de anuncios internos y modelos de afiliados”
Rodrigo comparte a continuación 4 estrategias clave de Retail Media para marketplaces que desean acelerar su monetización:
1. Anuncios patrocinados
Esta es la forma más directa de generar ingresos. Al permitir que los vendedores paguen para destacar sus productos, ya sea en la página principal, en los resultados de búsqueda o en áreas estratégicas del sitio, la visibilidad de las ofertas aumenta exponencialmente.
“Funciona como una valla publicitaria digital. Los vendedores pueden destacar entre miles de productos y, a su vez, la plataforma genera ingresos gracias a esa visibilidad”, explica Rodrigo.
2. Alianzas con marcas y empresas
Además de los vendedores que ya operan en la plataforma, es posible atraer a grandes marcas para promociones exclusivas. «Estas empresas ven el mercado como un escaparate poderoso. Las alianzas para banners, campañas especiales y descuentos exclusivos generan nuevas fuentes de ingresos y enriquecen la experiencia del usuario», señala Rodrigo.
3. Programas de afiliados e influencers
Inspirada en modelos exitosos como Shopee, que permite a los influencers promocionar productos directamente desde la plataforma a cambio de una comisión, esta estrategia está en auge. "Es una forma eficiente de segmentar las campañas. Eliges a los creadores que mejor se alinean con tu audiencia y compartes los ingresos con ellos", explica Rodrigo.
Con la llegada de TikTok Shop, es probable que esta tendencia se intensifique, creando una red de microinfluencers conectados directamente con el mercado.
4. Publicidad geolocalizada
Para los marketplaces que operan a nivel regional, segmentar los anuncios por ubicación es una estrategia muy eficaz. «La geolocalización permite crear campañas más relevantes con mayores tasas de conversión. Esto personaliza la experiencia y aumenta la efectividad para los vendedores», concluye.
