Ďaleko za hranicami konverzie: nová úloha maloobchodných médií pri budovaní značky

Dlho sa s maloobchodnými médiami zaobchádzalo ako s územím konverzie. Čím bližšie k nákupu, tým väčšia je ich hodnota. Táto logika sa však začína obmedzovať vzhľadom na transformáciu, ktorou prechádza samotný digitálny maloobchod. Keďže sa trhoviská a aplikácie konsolidujú v ceste nakupujúceho ako priestory pre objavovanie, porovnávanie a ovplyvňovanie, značky si uvedomujú, že tieto prostredia sú tiež kľúčové pre budovanie zapamätateľnosti, preferencií a diferenciácie značky. Maloobchodné médiá tak prestávajú byť len nástrojom na predaj väčšieho množstva tovaru a začínajú sa integrovať aj do brandingových stratégií inzerentov.

Táto transformácia nastáva z dvoch vzájomne sa dopĺňajúcich dôvodov. Prvý spočíva vo vývoji samotných maloobchodných platforiem, ktoré rozšírili svoj inventár nad rámec tradičných sponzorovaných reklám. Dnes videá, zobrazovacie formáty, programatický nákup a platformy na strane dopytu (DSP) ponúkajú možnosti podobné tým, ktoré sa nachádzajú vo veľkých mediálnych ekosystémoch, a umožňujú kampane zamerané na budovanie značky.

Druhá zmena pochádza zo správania spotrebiteľov. Trhovisko prestalo byť len konečným cieľom nákupu a stalo sa prirodzeným krokom v procese nákupu. Po zhliadnutí videa, prečítaní obsahu na sociálnych sieťach alebo prijatí odporúčania spotrebitelia často pristupujú k maloobchodnej aplikácii, aby porovnali produkty, dozvedeli sa viac o značkách a zhodnotili alternatívy predtým, ako sa rozhodnú pre najlepšiu možnosť.

Tento trend vysvetľuje relevantný fakt, ktorý pozorovali viacerí maloobchodníci: veľká časť vyhľadávaní vykonávaných na trhoviskách pozostáva z všeobecných výrazov, nie z konkrétnych značiek. To znamená, že mnohí spotrebitelia prichádzajú otvorení objavovaniu, čo vytvára cennú príležitosť pre spoločnosti ovplyvniť ich rozhodnutia ešte pred rozhodnutím o kúpe.

V tomto kontexte prestávajú branding a výkonnosť súťažiť o význam. Naopak, stávajú sa komplementárnymi. Žiadna stratégia rastu nie je udržateľná, ak sa spolieha výlučne na konverziu. Výkonnosť zachytáva existujúci dopyt, zatiaľ čo branding vytvára budúci dopyt.

Presne táto logika v súčasnosti riadi zrelší segment maloobchodných médií. Zatiaľ čo kampane zamerané na začiatok lievika pracujú na atribútoch značky, jej pozicionovaní a diferenciácii, výkonnostné kampane konvertujú spotrebiteľov, ktorí už boli ovplyvnení. Je to rovnaká celého lievika, aká sa uplatňuje v tradičných a už zavedených mediálnych kanáloch. Teraz je táto metodika vylepšená o vlastné maloobchodné dáta.

Formáty sa tiež vyvíjajú. Videá sa stávajú obzvlášť relevantnými pre komunikáciu účelu značky a jej odlišností. Zobrazovacie reklamy a programatické aktivácie rozširujú dosah inteligentnou segmentáciou publika. V aplikáciách maloobchodníkov sa bannery, sponzorované displeje a upozornenia môžu používať v momentoch s vysokým zámerom, keď spotrebitelia porovnávajú kategórie, hodnotia ceny a zvažujú alternatívy.

Táto zmena si prirodzene vyžaduje nový spôsob merania výsledkov. Návratnosť investícií zostáva dôležitá, ale už nie je jediným relevantným ukazovateľom. Metriky ako dosah, frekvencia, asistované konverzie, viditeľnosť, miera zhliadnutí a podiel hlasu teraz ponúkajú ucelenejší obraz o príspevku Retail Media k budovaniu značky.

Medzi týmito ukazovateľmi vyniká asistovaná konverzia, ktorá demonštruje, ako kampane na zvýšenie povedomia ovplyvňujú následné predaje. Podobne monitorovanie účasti značky na zobrazeniach vo vyhľadávaní umožňuje pochopiť jej konkurenčnú prítomnosť v maloobchodnom prostredí, čím sa posilňuje zapamätateľnosť značky medzi spotrebiteľmi.

Umelá inteligencia túto transformáciu ďalej urýchľuje.

Okrem toho, že umožňuje rýchle vytváranie viacerých kreatívnych variácií pre inštitucionálne kampane, umelá inteligencia výrazne zvyšuje sofistikovanosť segmentácie. Dnes je možné budovať publikum na základe špecifického správania, ako sú spotrebitelia, ktorí si preštudovali konkurenciu, majú určité platobné návyky alebo prejavili väčší záujem o určité kategórie produktov.

Zároveň sa maloobchodné dáta začínajú rozširovať aj za hranice samotných trhovísk. Streamovacie platformy napríklad už umožňujú cielené videokampane založené na informáciách o nákupoch a správaní zhromaždených veľkými ekosystémami maloobchodných médií. Táto integrácia spája prepojenú televíziu, programatické médiá a digitálny maloobchod v rámci jednej komunikačnej stratégie.

Výsledkom je čoraz menej fragmentované plánovanie. Retail Media už nie je izolovaným kanálom, ale zaberá svoje miesto v integrovanom mediálnom pláne, sprevádza spotrebiteľa v rôznych bodoch jeho cesty a využíva rovnaké aktívum, vďaka ktorému je od svojho vzniku taký cenný: vysokokvalitné dáta.

V nasledujúcich rokoch značky, ktoré pochopia tento posun, pravdepodobne získajú významnú konkurenčnú výhodu. Včasným investovaním do budovania prítomnosti v maloobchodných ekosystémoch si zvyčajne pestujú kvalifikovanejšie a angažovanejšie publikum, posilňujú zapamätateľnosť značky, podporujú lojalitu zákazníkov a následne zefektívnia a zefektívnia svoje mediálne stratégie v priebehu času.

Nakoniec, asi najväčšou transformáciou je práve toto: Retail Media prestáva byť len mechanizmom na zvýšenie predaja dnes a stáva sa platformou na budovanie značiek, ktoré budú predávať viac zajtra.

(*) Henrique Casagranda je mediálnym riaditeľom a pridruženým partnerom v spoločnosti Cadastra, globálnej spoločnosti špecializujúcej sa na technologické služby aplikované v marketingu s cieľom pomôcť podnikom rásť.