2023. aasta lõpus tutvustas Meta (Facebooki, Instagrami ja WhatsAppi emaettevõte) Euroopas murrangulist mudelit, mis annab kasutajatele valiku oma isikuandmete reklaamides kasutamise osas. Mitteametlikult tuntud kui „Maksa või nõusolek“ pakub see mudel kahte alternatiivi:
Tasuline tellimus ilma isikupärastatud reklaamideta: kasutaja maksab igakuist tasu (umbes 7,99 eurot kuus), et sirvida neid sotsiaalvõrgustikke ilma isikupärastatud reklaamideta, mis tähendab, et Meta kohustub mitte kasutama tellija isikuandmeid reklaamide sihtimise eesmärgil. Teisisõnu, need, kes maksavad, saavad lisaprivaatsust.
Tasuta kasutamine koos isikupärastatud reklaamidega: kasutaja otsustab platvormide tasuta kasutamist jätkata, kuid nõustub oma isikuandmete kogumise ja töötlemisega, et kuvatavaid reklaame sihtida vastavalt tema profiilile ja tegevustele. Sellisel juhul kogub Meta kuvatava reklaami segmenteerimiseks teavet, näiteks sotsiaalmeedia tegevust, kontakte ja kasutaja seadme andmeid.
Tellimus käivitati algselt 2023. aasta novembris Euroopa Liidu, Euroopa Majanduspiirkonna ja Šveitsi kasutajatele. Alguses oli reklaamitud standardhind 9,99 eurot kuus (veebiversioon) või 12,99 eurot iOS-i/Androidi puhul, hõlmates ühte kontot; täiendavate seotud kontode eest tuli maksta lisaks igakuiselt. Pärast dialoogi regulaatoritega vähendas Meta neid hindu aga 2024. aasta novembris umbes 40% võrra, 5,99 euroni (veebiversioon) ja 7,99 euroni (mobiilseadmed) kuus, iga täiendava konto eest 4–5 eurot. Selle hinnalangetuse eesmärk oli muuta teenus kättesaadavamaks ja lahendada Euroopa ametiasutuste mured.
Miks Meta selle meetme vastu võttis? (GDPR ja regulatiivne surve)
Tasulise mudeli rakendamine Euroopas ei olnud vabatahtlik, vaid pigem ajendatud rangetest regulatiivsetest nõuetest. Selle arutelu keskmes on kaks Euroopa määrust: isikuandmete kaitse üldmäärus (GDPR) ja digitaalsete turgude seadus (DMA). Alates 2018. aastast kehtima hakanud GDPR rõhutas vajadust isikuandmete töötlemiseks vajaliku vaba, teadliku ja ühemõttelise nõusoleku järele – eriti sellistel eesmärkidel nagu käitumuslik reklaam. Uuem DMA kehtestab suurtele tehnoloogiaettevõtetele konkreetsed kohustused konkurentsi edendamiseks ja kasutajate parema kaitse tagamiseks. Näiteks keelab DMA nüüd ulatusliku kasutajate jälgimise suunatud reklaami eesmärgil ilma selgesõnalise nõusolekuta.
Arvestades Euroopa stsenaariumi, tekib küsimus: kas Brasiilia LGPD (Brasiilia isikuandmete kaitse üldseadus) suudaks siin sarnast mudelit peale suruda?
Kuigi Meta ei ole Brasiilias veel ametlikult reklaamivaba tellimusprogrammi rakendanud, on märke, et see võib muutuda. Peamiseks liikumapanevaks jõuks oleks LGPD (Brasiilia isikuandmete kaitse üldseaduse) kohaldamise areng. Viimastel aastatel on riiklik andmekaitseamet (ANPD) muutunud suurte tehnoloogiaettevõtete järelevalves aktiivsemaks ja rangemaks. Näiteks 2024. aasta juulis käskis ANPD peatada osa Meta uuest privaatsuspoliitikast Brasiilias, mis lubas kasutajate avaldatud andmeid kasutada tehisintellekti süsteemide treenimiseks, viidates tõenditele LGPD rikkumise kohta. Selles otsuses osutas amet sellistele probleemidele nagu ebapiisav õiguslik alus, läbipaistvuse puudumine ja andmesubjektide õiguste piiramine, määrates mittevastavuse eest isegi päevaraha.
Kuigi see konkreetne juhtum puudutas andmete kasutamist tehisintellekti jaoks, on sõnum selge ja kohaldatav ka teistele valdkondadele: ANPD (Brasiilia riiklik andmekaitseamet) ei kõhkle sekkumast tavadesse, mida ta peab kuritahtlikuks või õigusliku alusetuks. Personaliseeritud reklaam võib tulevikus sattuda luubi alla.
Teine arvestatav tegur on rahvusvaheline ühtlustamine. Globaalsed ettevõtted kipuvad poliitikates teatud ühtsust otsima, isegi praktilisuse huvides. Kui Meta on juba ehitanud Euroopas üles reklaamivaba tellimusmudeli infrastruktuuri, on usutav, et nad kaaluvad selle laiendamist ka teistesse piirkondadesse vastavalt regulatiivsetele nõuetele.
Kuigi Brasiilia isikuandmete kaitse üldseaduses (LGPD) ei ole (praegu) otsest kohustust pakkuda reklaamivaba versiooni, kehtestab seadus täieliku läbipaistvuse kohustuse selle kohta, milliseid andmeid ja mis eesmärgil kogutakse. Kui sotsiaalvõrgustik kasutab isikuandmeid ulatuslikult reklaamikasumi saamiseks, peab see kasutajale olema väga selge ning tal on omakorda õigus nõusolekut mitte anda või antud nõusolek tagasi võtta. Alternatiivide puudumist – st kasutaja sundimist suunatud reklaami vastu võtma või teenusest loobuma – võib LGPD kohaselt tõlgendada kehtetuks nõusolekuks (sunni tõttu). Selles mõttes võib tasulise alternatiivi pakkumist ilma andmete kogumiseta pidada viisiks kinnitada nende nõusolekut, kes otsustavad tasuta versiooniga jätkata. Poleks üllatav, kui ANPD (Brasiilia riiklik andmekaitseamet) või isegi kohtusüsteem seaks kahtluse alla Brasiilia kasutaja nõusolekuvabaduse, kui neil pole tegelikku valikut. Tasulise tellimuse olemasolu, kuigi potentsiaalselt vastuoluline (kuna see hõlmab privaatsuse eest tasu võtmist), realiseerib andmesubjektile vähemalt valiku – mida saab õiguslikult kaitsta.
Seega, kas selline „maksa või nõusolek” mudel võiks Brasiilias toimida? Teoreetiliselt küll, ning on nii õiguslikke kui ka strateegilisi argumente, mis viitavad sellele, et on vaid aja küsimus, millal midagi sarnast näeme.
Teisest küljest tuleb märkida ka väljakutseid. Erinevalt EL-ist puudub Brasiilial ühtne regulatiivne ökosüsteem nagu GDPR + DMA + DSA; LGPD (Brasiilia isikuandmete kaitse üldseadus) tegutseb selles küsimuses üksi. Samuti on majanduslikud kaalutlused: tasuta reklaamidega toetatud mudel võimaldab laialdast juurdepääsu sotsiaalvõrgustikele. Tellimistasu võtmine ei pruugi olla suure osa Brasiilia kasutajate jaoks hea vastuvõtt ja Meta kardab loomulikult kaasatuse (ja reklaamitulu) kaotamist olulisel turul. Seega võib ettevõte võtta kasutusele järkjärgulise lähenemisviisi: esiteks suurendada läbipaistvust ja hõlbustada isikupärastatud reklaamidest loobumist; seejärel vajadusel testida reklaamivaba tellimust väikeste gruppide või konkreetsete piirkondadega ja alles seejärel laiemalt turule tuua, kui on olemas konkreetne regulatiivne surve.
Kokkuvõtteks võib öelda, et LGPD-l (Brasiilia isikuandmete kaitse üldseadus) on juba potentsiaali muuta digitaalse turunduse toimimist Brasiilias. Kuigi privaatsuse eest 7,99 euro maksmise „uudsus” tundus kauge, pole see enam mõeldamatu. Euroopa Liit on näidanud teed ja kuigi Brasiilia ei hakka oma lahendusi lihtsalt kopeerima ja kleebima, on aluseks olev loogika sama: anda kasutajatele reaalne otsustusõigus oma andmete üle. Privaatsuse, vastavuse ja digitaalõiguse spetsialistid peaksid tähelepanu pöörama: peagi võivad nad pidada oma kliente või ettevõtteid nõustama ka siin tellimusmudelite ja isikupärastatud reklaamide osas. Ja kui see juhtub, kinnitab see, et LGPD-st juhitud andmekaitsekultuur on tõepoolest muutnud mängureegleid Brasiilia turul.
