Kujutage ette, et lähete veebisaidile, valite riideid, elektroonikat, raamatuid või kodukaunistusi, täidate ostukorvi, jõuate kassasse, aga ei saa midagi osta, sest toodet tegelikult ei eksisteeri. Sellegipoolest lõpetavad paljud inimesed kogemuse tõelise rahuloluga.
See on nn võltspoodide põhimõte. Need on platvormid, mis kopeerivad kogu veebipoe teekonda ilma tegeliku müügita. See nähtus kogus hoogu peamiselt Lõuna-Koreas ja on tähelepanuväärne mitte ainult oma tehnoloogilise aspekti, vaid ka selle poolest, mida see inimkäitumise kohta paljastab.
Psühholoog Maria Klieni sõnul toetab seda tüüpi kogemuse edukust neuroteadus. Pikka aega arvati, et dopamiin on "naudingu neurotransmitter". Tänapäeval näitavad uuringud, et see seletus on puudulik. Dopamiin on peamiselt seotud soovi, motivatsiooni ja tasu ootusega, vabanedes juba enne selle toimumist. Teisisõnu, aju aktiveerub tavaliselt rohkem millegi saavutamise võimalusest kui hetkest, mil see lõpuks saavutatakse.
Seda arusaama kinnistasid Michigani Ülikooli neuroteadlase Kent C. Berridge'i uuringud. Berridge on üks maailma juhtivaid aju tasumehhanismide uurimise eksperte. Oma uurimistöös näitas Berridge, et ihaga seotud ahelad erinevad naudinguga seotud ahelatest. Dopamiin osaleb peamiselt "tahtmise" protsessis, samas kui naudingutunne hõlmab teisi ajusüsteeme.
See mehhanism aitab selgitada, miks nii paljud inimesed veedavad pikki aegu veebipoodides ringi vaadates, soovinimekirju koostades või tooteid salvestades, mida nad kunagi ei osta. See kogemus pakub väikese annuse emotsionaalset rahulolu ilma ostu sooritamata.
Psühholoogi sõnul on tähelepanuväärne veel üks aspekt. Nende platvormide loojad mõistsid, et iha võib olla võimsam kui omamine ise, ehitades sellele loogikale tuginedes äri. „Iga klõps paljastab, mida inimesed otsivad ja kui kaua nad ihaldatud objektide ees viibivad, näidates, millised elemendid tekitavad tõelist huvi. Need platvormid toimivad lõpuks soovide endi portreena, paljastades ootusi ja käitumismustreid, mis on sageli väärtuslikumad kui kuvatavad objektid,“ selgitab ta.
„Need veebisaidid tuletavad meile meelde, et sageli ei otsi me päris toodet. Objekt toimib heaolu, rahulolu või kuuluvustunde lubadusena. Paljudes olukordades tekitab ootus rohkem naudingut kui tegelik saavutus.“
See nähtus kutsub üles ka mõtisklema tarbimise üle tänapäeva ühiskonnas. Keskkonnas, mida iseloomustavad pidevad stiimulid ja üha kiirenevad ostud, võib soovimise ja tõelise vajaduse erinevuse mõistmine aidata inimestel arendada teadlikumat suhet tarbimisega. Kas nauding leitakse ju sellest, mida me tahame osta, või sellest, mida me loodame ostmisel tunda? Tihti ei mahu see, mida me otsime, meie ukse taha toodud karpi. Soov võib olla katse rahuldada emotsionaalseid vajadusi, mis on palju suuremad kui lihtne toode.
Enam kui lihtsalt digitaalne kurioosum, näitavad need „ettekujutuslikud poed“, et inimaju ei otsi alati valdamist. „Paljudel hetkedel leiab see rahulolu just võimalusest ette kujutada, et see on kohe juhtumas,“ võtab ta kokku.
