Brasiliassa brändipäälliköt eivät ole haastaneet itseään rakentamaan tehokkaita strategioita, joissa käytetään vaikuttajamarkkinointia tavoittaakseen kypsyneet kuluttajat. Suurimmaksi osaksi vaikuttajia käytetään vain nuorempiin sukupolviin kohdistetuissa mainoskampanjoissa. Tämän tilanteen muuttamiseksi ja aiheen näkyvyyden lisäämiseksi Silver Makers toteutti uraauurtavan tutkimuksen, joka paljasti lähes 900 hopeavaikuttajan profiilit ja tarjosi yksityiskohtaisia analyysejä heidän tuottamastaan sisällöstä. Yksi tämän kartoituksen – joka tuotettiin vuoden 2024 alkupuoliskolla järjestetyn kansallisen ehdotuspyynnön pohjalta – mielenkiintoisista puolista on sen tarkoitus esitellä sisällöntuottajien äänien monimuotoisuutta ja ottaa mukaan LGBTQIAPN+-ryhmiä, mustia ihmisiä, sekarotuisia ihmisiä, alkuperäiskansoja, aasialaistaustaisia ihmisiä ja vammaisia ihmisiä.
Connected Diversity 45+ -kyselyssä kartoitettiin 895 yli 45-vuotiasta vaikuttajaa; heistä 436:lla on yli kaksi tuhatta seuraajaa ainakin yhdellä alustalla; 271 on monimuotoisuusryhmien vaikuttajia. Tiedot osoittavat profiilien merkittävän keskittymisen Kaakkois-alueella: 177 vaikuttajaa ja 65,31 %; seuraavaksi tulevat Koillinen (52 vaikuttajaa, 19,19 % otoksesta), Keskilänsi (17 vaikuttajaa, 6,27 % otoksesta), Etelä (16 vaikuttajaa ja 5,90 % otoksesta) ja Pohjoinen (seitsemän vaikuttajaa, 0,74 % otoksesta). Osavaltiot, kuten São Paulo (90 vaikuttajaa) ja Rio de Janeiro (63 vaikuttajaa), johtavat lukumääräisesti – mikä vahvistaa alueellisessa jakaumassa havaittua trendiä. Bahia (30 vaikuttajaa) ja Minas Gerais (21 vaikuttajaa) ovat paikkoja, jotka paljastavat kohtuullisen tasapainoisen jakauman tärkeimpien kaupunkikeskusten kesken.
Connected Diversity 45+ -tutkimuksen yhden koordinaattorin, Cléa Klourin, mukaan saadut tiedot maalaavat kuvan Brasilian kypsästä monimuotoisuudesta, jota edustavat 45–75-vuotiaat vaikuttajat. ”Pidämme tätä kyselyä virstanpylväänä paitsi kypsien vaikuttajien monimuotoisuuden valottamisessa, myös heidän näkyvyytensä lisäämisessä. On erittäin mielenkiintoista nähdä merkittävä määrä aktiivisia profiileja sosiaalisessa mediassa ja huomata, että sosiaaliselle kanssakäymiselle on suuri kysyntä ryhmältä, joka edustaa maan nopeimmin kasvavaa väestöä. Aktiivisen pitkäikäisyyttä voidaan mitata tässä tutkimuksessa, joka paljastaa myös brändien haasteet ja mahdollisuudet olla vuorovaikutuksessa tämän monimuotoisen kuluttajan kanssa”, huomauttaa Silver Makersin perustajajäsen Cléa.
Silver Makers on tutkinut Brasilian kypsien vaikuttajien markkinoita vuodesta 2019 lähtien. Vuonna 2020 yritys käynnisti lähtökohtakartoitusprojektin, jossa tunnistettiin yli 1 000 yli 45-vuotiasta vaikuttajaa. Vuoden 2024 alkupuoliskolla uusi ehdotuspyyntö syvensi ymmärrystä tästä kohdeyleisöstä, ja sen lähtökohtana oli tutkia monimuotoisuutta nopeasti kasvavassa ammatissa, erityisesti nuorten keskuudessa. Nielsenin (2022) tiedot osoittavat, että maassa on enemmän digitaalisia vaikuttajia kuin lääkäreitä ja hammaslääkäreitä, ja se on toiseksi suurin maailmassa alan ihmisten määrässä – Yhdysvallat on ensimmäisenä. Instagramissa on 10,5 miljoonaa vaikuttajaa, kahdeksan kertaa enemmän kuin juristeja ja lähes 20 kertaa enemmän kuin lääkäreitä.
TÄRKEIMMÄT HAVAINNOT | Yhdistetty monimuotoisuus 45+
#AKTIVISMIA | Monet vaikuttajat käyttävät sosiaalista mediaa alustana tietoisuuden lisäämiseen ja aktivismiin käsittelemällä aiheita, kuten rasismin torjuntaa ja sosiaalista osallisuutta. Lisäksi useat haastateltavat mainitsivat, että he olivat alkaneet tuottaa jatkuvaa sisältöä ja etsivät mahdollisuuksia ansaita rahaa profiileillaan, mikä ilmaisi merkittävän odotuksen siitä, että brändit huomaisivat heidät ja muuttaisivat profiilinsa tulonlähteeksi.
# IKÄRAJAKAUMA JA BIOLOGINEN SEKSUPUOLI | Ikäjakauma-analyysi osoitti yleisön iän vaihtelevan 45:stä 75:een: 75,65 % on 45–54-vuotiaita (205 vaikuttajaa); 21,03 % on 55–64-vuotiaita (57 vaikuttajaa); ja 3,32 % on yli 65-vuotiaita (yhdeksän vaikuttajaa). Biologisen sukupuolen osalta 71,59 % vastaajista on naisia (194 vaikuttajaa) ja 28,41 % miehiä.
# MONIMUOTOISUUS | Kartoituksen pääaihe, monimuotoisuusanalyysi, osoittaa ryhmän monimuotoisuuden. 171 mustaksi ja sekarotuiseksi identifioituneella vaikuttajalla (63,10 %) tämä on otoksen suurin monimuotoisuuskategoria. Seuraavaksi eniten monimuotoisuuskategorioita on 63 eri vartalotyyppistä vaikuttajaa (23,25 %) ja 44 LGBTQIAPN+-ryhmästä (16,24 %). Useiden monimuotoisuuskategorioiden esiintyminen, mukaan lukien 24 vammaista henkilöä (8,86 %), viisi alkuperäiskansojen ja aasialaisten edustajaa (1,85 %), korostaa ryhmän osallisuutta ja edustavuutta.
”Monimuotoisten profiilien läsnäolo vaikuttajamarkkinointikampanjoissa on tärkeää, koska se antaa brändeille mahdollisuuden olla yhteydessä eri väestöryhmiin aidolla ja osallistavalla tavalla. Monimuotoiset vaikuttajat voivat tavoittaa yleisöjä, jotka samaistuvat heidän ainutlaatuisiin kokemuksiinsa ja näkökulmiinsa, mikä lisää kampanjoiden tehokkuutta ja luo syvemmän ja aidomman yhteyden yleisöön”, tutkimuskoordinaattori korostaa.
# OSALLISTUMINEN | Vaikuttajien läsnäolon analyysi sosiaalisessa mediassa osoittaa, että suosituin alusta on Instagram, jolla on 271 aktiivista vaikuttajaa. Tätä seuraavat Facebook (62 vaikuttajaa), TikTok (51 vaikuttajaa) ja YouTube (45 vaikuttajaa). Instagramin tämä hallitsevuus on yhdenmukainen sosiaalisen median käytön yleisten trendien kanssa. Vaikka nuoret eivät kuluta Facebookia, sillä on silti merkitystä aikuisille.
”Läsnäolo useilla sosiaalisen median alustoilla kertoo vaikuttajien monipuolisuudesta ja tavoittavuudesta, minkä ansiosta brändit voivat tavoittaa monimuotoisen yleisön eri kanavien kautta. TikTok on alusta, jolla on korkea sitoutumispotentiaali; YouTube puolestaan sopii erinomaisesti pitkäkestoiselle sisällölle, kuten tutoriaaleille ja vlogeille, jotka voivat tarjota syvempää sitoutumista”, Cléa huomauttaa.
# PÄÄKESKUSTELUNAIHEET | Teemoista kohokohtia ovat käyttäytyminen (72 vaikuttajaa, 26,57 % otoksesta), kulttuuri (36 vaikuttajaa, 13,28 % otoksesta), aktivismi (29 vaikuttajaa, 10,70 % otoksesta), muoti (26 vaikuttajaa, 9,59 % otoksesta) sekä terveys ja hyvinvointi (20 vaikuttajaa, 7,38 %). Muita teemoja ovat elämäntapa; kauneus ja meikki; yrittäjyys; ura/liiketoiminta, ammatti; matkailu ja turismi; ja muita.
Tutkimusanalyysi osoittaa, että keskittyminen käyttäytymiseen ja kulttuuriin viittaa kiinnostukseen sosiaalisia ja käyttäytymiseen liittyviä teemoja kohtaan, kun taas muoti sekä terveys ja hyvinvointi ovat perinteisiä vaikuttamisen lokeroita. Aktivismiin keskittyvät vaikuttajat voivat edistää yhteiskuntavastuuta ja osallisuutta edistäviä kampanjoita, kun taas muodista ja kauneudesta puhuvat sopivat erinomaisesti tuotelanseerauksiin ja trendeihin. Aihekohtainen segmentointi mahdollistaa viestien tarkemman kohdentamisen, mikä lisää relevanttiutta ja sitoutumista yleisöön. Vähemmän perinteisten aiheiden, kuten hengellisyyden (viisi vaikuttajaa) ja nörttiyden (neljä vaikuttajaa), läsnäolo avaa myös mahdollisuuksia luoda yhteyksiä tiettyihin lokeroihin. Nämä vaikuttajat voivat auttaa brändejä asemoitumaan ainutlaatuisesti, tutkimaan vähemmän kyllästettyjä teemoja ja tavoittamaan uusia ja sitoutuneita yleisöjä.
# LGBTQIAPN+ | LGBTQIAPN+ -yhteisön kypsien jäsenten tunnistaminen vaikuttajamarkkinoilla on vahva tarkoitus kartoituskoordinaattoreille, sillä tämä yleisö on tärkeä ääni sukupolvelle, joka on tehty näkymättömäksi ja kärsii ennakkoluuloista koko yhteiskunnan taholta. ”Heidän arvostamisensa kumppanuuksien kautta monimuotoisuutta tukevien brändien kanssa lisää yhteisön näkyvyyttä ja edustusta kaikenikäisille ja osoittaa, että monimuotoisuus ulottuu nuoruuden ulkopuolelle. Jakamalla henkilökohtaisia matkojaan he inspiroivat muita olemaan aitoja ja taistelemaan oikeuksiensa puolesta. Nämä vaikuttajat myös kyseenalaistavat ikääntymiseen ja seksuaalisuuteen liittyvät stereotypiat todistaen, että elämä ei lopu 50-vuotiaana. Huumorilla, empatialla ja suurella energialla he voittavat kaikenikäisiä seuraajia ja osoittavat, että elämä voi olla elinvoimaista ja täynnä mahdollisuuksia missä tahansa vaiheessa”, Cléa huomauttaa.
# MONIMUOTOISET KEHOT | Yli 50-vuotiaat plus-kokoiset digitaaliset vaikuttajat mullistavat sosiaalista mediaa osoittamalla, että kauneudella ja itseluottamuksella ei ole ikää tai kokoa. He edistävät kehon hyväksyntää ja inspiroivat monia ihmisiä rakastamaan itseään sellaisina kuin he ovat. Aidolla sisällöllään he haastavat perinteiset kauneusstandardit. ”Nämä vaikuttajat jakavat muoti-, hyvinvointi- ja itsetuntovinkkejä todistaen, että on mahdollista tuntea olonsa hyväksi missä tahansa elämänvaiheessa. Juhlistamalla kurvejaan ja kypsyyttään he auttavat laajentamaan edustusta ja monimuotoisuutta sosiaalisessa mediassa kannustaen kaikenikäisiä ja -kokoisia seuraajia arvostamaan itseään. Suurella aitoudella ja karismalla nämä yli 50-vuotiaat plus-kokoiset vaikuttajat osoittavat, että tärkeintä on olla onnellinen ja tuntea olonsa hyväksi itsestään riippumatta siitä, mitä yhteiskunnalliset standardit sanelevat”, Cléa sanoo.
Analysoiduista 63 henkilöä identifioitui kuuluvansa kehon monimuotoisuuden ryhmään, ja valtaosa heistä oli plus-kokoisia. Nämä profiilit osoittavat aidosti, että plus-kokoisuus on myös elämäntapa ja että tähän ryhmään kuuluvat ihmiset voivat osallistua aktiivisesti kaikilla yhteiskunnan osa-alueilla.
# INTERSEKTIONAALISUUS | Jyrkän ikääntymiskäyrän ansiosta Brasilia – jota aikoinaan pidettiin nuorena kansakuntana – on nyt kypsä maa. Yhdistyneiden kansakuntien (YK) tietojen mukaan vuoteen 2044 mennessä 50-vuotiaat tai sitä vanhemmat muodostavat 40 % Brasilian väestöstä. Käytännössä sama ihmiskunnan ikääntymisen vuosisata on ikäsyrjinnän aikakautta. Maailman terveysjärjestön (WHO) tiedot osoittavat, että joka toinen ikääntynyt on jo kärsinyt ikään liittyvistä ennakkoluuloista, ja monet heistä – mustat, sekarotuiset, vammaiset, naiset ja LGBTQIAPN+ – kohtaavat ennakkoluulojen intersektionaalisuuden. ”Mustana ja vanhana oleminen; homona ja vanhana oleminen Brasiliassa on haaste. Siksi on tärkeää tarkastella monimuotoisia kypsiä vaikuttajia. Yli 50-vuotiaat monimuotoiset vaikuttajat kohtaavat monimutkaisen tehtävän navigoida useiden syrjinnän ja ennakkoluulojen tasojen läpi. Heillä on ratkaiseva rooli stereotypioiden haastamisessa ja osallisuuden edistämisessä, mutta heidän on usein voitettava merkittäviä esteitä saadakseen tunnustusta ja rakentaakseen yleisöä. Näiden vaikuttajien arvostaminen ja tukeminen on olennaista aidosti osallistavan ja edustavan digitaalisen tilan luomiseksi”, tutkimuskoordinaattori väittää.
Kyselyyn osallistui 171 mustaa tai sekarotuista vaikuttajaa; monet ilmoittivat sopivansa useampaan kuin yhteen monimuotoisuusvertikaaliin: LGBTQIAPN+, plus-koko ja vammaiset henkilöt.
_ Analysoitaessa mustien ja sekarotuisten vaikuttajien monimuotoisuutta huomattava osa vaikuttajista identifioituu mustiksi LGBTQIAPN+-henkilöiksi (9,36 %) ja mustiksi plus-kokoisiksi (7,60 %) – mikä osoittaa vastaajien monimuotoisuutta.
Myös sekarotuisten (4,68 %), vammaisten (1,75 %) ja plus-kokoisten sekarotuisten (1,75 %) vaikuttajien läsnäolo korostaa otoksen monimuotoisuuden rikkautta. Eri identiteettien ja ominaisuuksien omaavien vaikuttajien näkyvyys ei ainoastaan edistä yhteiskunnan totuudenmukaisempaa kuvaa, vaan auttaa myös kyseenalaistamaan stereotypioita ja ennakkoluuloja.
# MUSTA JA RUSKEA | Mustat, ruskeat ja kokeneet digitaaliset vaikuttajat ovat yhteiskunnassa keskeisessä roolissa. Rotukysymyksiin liittyvän tietoisuuden lisäämisen lisäksi he torjuvat ikäsyrjintää, joka on yleinen ennakkoluulo yli 50-vuotiaiden keskuudessa, ja purkavat ikääntymiseen liittyviä stereotypioita. He osoittavat, että merkityksellisyydelle ei ole ikärajaa ja että elämänkokemus on arvokas voimavara. Käytännössä he eivät ainoastaan inspiroi, vaan myös voimaannuttavat yhteisöjään. "He ovat todellisia viitelähteitä vanhemmalle mustalle yleisölle, joka kokee itsensä edustetuksi ja arvostetuksi. Ja tietenkin he ovat myös uskomaton esimerkki nuoremmille ihmisille osoittaen, että ikääntymisen ei tarvitse olla este, vaan pikemminkin potentiaalia täynnä oleva vaihe", Cléa huomauttaa.
# MAANTIETEELLINEN JAKAUMA | Kartoitus osoittaa merkittävää keskittymistä Kaakkois-alueelle: 177 vaikuttajaa ja 65,31 %; seuraavaksi tulevat Koillinen (52 vaikuttajaa, 19,19 % otoksesta), Keskilänsi (17 vaikuttajaa, 6,27 % otoksesta), Etelä (16 vaikuttajaa ja 5,90 % otoksesta) ja Pohjoinen (seitsemän vaikuttajaa, 0,74 % otoksesta). ”Kaakkois-alueen suurempi vaikuttajamäärä voidaan selittää alueen väestötiheydellä ja taloudellisella kehityksellä – mikä luonnollisesti houkuttelee enemmän vaikuttajia ja mahdollisuuksia. On kuitenkin tärkeää olla laiminlyömättä muita alueita, joilla on myös vaikuttajia, joilla on suuri sitoutumispotentiaali”, Cléa Klouri huomauttaa.
Osavaltiot, kuten São Paulo (90 vaikuttajaa) ja Rio de Janeiro (63 vaikuttajaa), johtavat lukumääräisesti – mikä vahvistaa alueellisessa jakaumassa havaittua trendiä. Bahia (30 vaikuttajaa) ja Minas Gerais (21 vaikuttajaa) paljastavat kohtuullisen tasapainoisen jakauman tärkeimpien kaupunkikeskusten kesken.
”Maantieteellisen jakauman ymmärtäminen on tärkeää alueellisissa kampanjoissa. Brändit voivat mukauttaa strategioitaan resonoidakseen paremmin paikallisten yleisöjen kanssa käyttämällä vaikuttajia, jotka tuntevat ja ymmärtävät alueidensa kulttuurisia vivahteita. Alueelliset kampanjat voivat olla tehokkaampia käsittelemällä kunkin alueen erityiskysymyksiä ja kiinnostuksen kohteita, mikä lisää viestien merkitystä ja vaikuttavuutta”, Cléa analysoi.
