Vähittäiskauppa on muuttunut: kilpailuetu on nyt kanavien välisessä integraatiossa

Vaikka vuosia puhuttiin fyysisen vähittäiskaupan mahdollisesta loppumisesta verkkokaupan kasvun myötä, markkinat ovat osoittaneet, ettei tämä ennuste pitänyt paikkaansa. Todellisuudessa kuluttajat eivät ole enää nähneet rajoja fyysisen ja digitaalisen maailman välillä. Nykyään he tutkivat tuotetta matkapuhelimellaan, kokeilevat sitä myymälässä, viimeistelevät ostoksen sovelluksen kautta ja odottavat noutavansa tilauksen myyntipisteestä tai saavansa sen kotiin havaitsematta eroja kanavien välillä. Tämä käyttäytymisen muutos saa yritykset miettimään toimintamallejaan uudelleen ja vakiinnuttamaan monikanavaisuuden yhdeksi tärkeimmistä strategioista tehokkuuden ja asiakasuskollisuuden lisäämiseksi.

Alaor Divino Marchetton, korkean tason liiketoiminnan optimointiin ja skaalautuvien yritysekosysteemien luomiseen keskittyvän tehokkaan johtajan, mukaan nykyinen haaste on varmistaa, että kaikki kanavat toimivat yhtenä yksikkönä. "Kuluttajat odottavat voivansa aloittaa ostoksen yhdessä kanavassa, jatkaa toisessa ja suorittaa kokemuksen keskeytyksettä. Kun tätä integraatiota ei ole, brändin havaittu arvo kärsii suoraan", hän toteaa.

Termin yleistymisestä huolimatta monikanavaisuuden ja omnikanavaisuuden käsitteiden välillä on edelleen sekaannusta. Vaikka monikanavamalli koostuu yrityksen samanaikaisesta läsnäolosta eri alustoilla – kuten fyysisillä myymälöillä, verkkosivustoilla, sovelluksissa ja WhatsAppissa – omnikanavaisuus edellyttää näiden toimintojen integrointia, jolloin varastotiedot, ostohistoria, rekisteröintitiedot ja asiakaspalvelu voidaan jakaa reaaliajassa. Käytännössä tämä ero vaikuttaa suoraan asiakaskokemukseen.

Stringhini Varejo Inteligenten tekemän tutkimuksen mukaan vain 22 prosentilla brasilialaisista yrityksistä on tehokkaasti integroidut kanavat. Jäljellä olevissa organisaatioissa järjestelmien välisen kommunikaation puute aiheuttaa edelleen tilanteita, kuten hintaeroja fyysisten myymälöiden ja verkkokaupan välillä, verkossa mainostettujen tuotteiden saatavuuden puutetta ja kuluttajien tarvetta toistaa tietoja jokaisen uuden vuorovaikutuksen yhteydessä. Alaorin mukaan nämä ongelmat ulottuvat asiakaskokemusta pidemmälle ja heijastavat toiminnan rakenteellisia rajoituksia. "Kun jokainen kanava toimii erikseen, yritys menettää tehokkuuttaan, tuhlaa strategista dataa ja heikentää kykyään tehdä nopeita päätöksiä. Monikanavaisuus ei ole vain myyntistrategia, vaan tapa integroida koko liiketoiminta", hän selittää.

Tämän integraation tulokset näkyvät myös suorituskykyindikaattoreissa. Unified Commerce Benchmarkin (UCB) tiedot osoittavat, että yritykset, joilla on kypsempi asema yhtenäisessä kaupankäynnissä, tuottavat jopa kolme kertaa enemmän liikevaihtoa, niiden elinkaaren arvo (LTV) on 170 % korkeampi kuin kilpailijoilla, joilla on hajanaisia ​​toimintoja, ja niiden asiakastyytyväisyysaste on noin 24 % korkeampi. Asiantuntijan mukaan tämän kypsyystason saavuttaminen riippuu kolmesta pääpilarista:

Ensimmäinen on teknologinen, jossa luodaan yksi tietokanta, joka pystyy integroimaan kaikki tiedot asiakkaista, varastosta ja myynnistä. Toinen on analyyttinen, jossa käytetään tekoälyä päätöksenteon tukena, mikä mahdollistaa varastokattausten ennustamisen, tarjousten personoinnin ja kuluttajakäyttäytymisen ennakoinnin. Kolmas on kulttuurinen, ja se edistää integraatiota sellaisten alueiden välillä kuin markkinointi, myynti, logistiikka ja asiakaspalvelu, jotta kaikki toimivat kohti yhtä asiakaspolkua.

”Teknologia on mahdollistaja, mutta muutos tapahtuu, kun yritys lakkaa mittaamasta kunkin osaston suorituskykyä erikseen ja alkaa nähdä liiketoiminnan yhtenäisenä ekosysteeminä”, Alaor korostaa. Johdon kannalta seuraava merkittävä kilpailuetu vähittäiskaupassa ei ole uusien myyntikanavien avaaminen, vaan kyky yhdistää älykkäästi jo olemassa olevat kanavat. Loppujen lopuksi kuluttajat eivät enää osta eri kanavista, vaan yhdeltä brändiltä.