Toistuvat ostot ovat korvaamassa latausmäärät ja uudet rekisteröitymiset digitaalisen toiminnan tärkeimpänä menestyksen mittarina ruokapalvelualalla; tämä trendi heijastaa muutosta siinä, miten ravintolat mittaavat kannattavuutta.
Asiakashankinnan kustannusten noustessa, kilpailun lisääntyessä markkinapaikoilla ja tarpeen säilyttää katteet ravitsemisketjut suuntaavat investointejaan asiakaspysyvyyteen, uskollisuuteen ja ostotiheyden lisäämiseen. Tämä aihe on saamassa merkitystä alalla, jonka ennustetaan kasvavan keskimäärin 7 % vuodessa vuoteen 2028 asti National Restaurant Associationin (ANR) julkaiseman ennusteen mukaan.
Rafael Franco , Alphacoden toimitusjohtaja , on yritys, joka on erikoistunut kehittämään sovelluksia suurille elintarvikepalvelu-, terveydenhuolto- ja fintech-ketjuille. Alphacode toteaa, että muutos edustaa rakenteellista muutosta siinä, miten elintarvikepalveluala arvioi digitaalista toimintaansa. Yritys osallistuu projekteihin, jotka on tehty muun muassa Maderon, Domino's Pizzan ja China In Boxin kaltaisille brändeille, ekosysteemeissä, joilla on yhteensä yli 20 miljoonaa käyttäjää kuukaudessa.
Johtaja kertoo, että suuri osa markkinoista seuraa edelleen mittareita, jotka ovat menettäneet taloudellisen merkityksensä. ”Useiden vuosien ajan ravintolat juhlivat latauksia, asennuksia ja uusia rekisteröintejä. Ongelmana on, että mikään näistä mittareista ei takaa voittoa. Indikaattori, joka todella osoittaa digitaalisen toiminnan terveyden, on toistuvat ostot. Se määrää asiakaspysyvyyden, tulojen ennustettavuuden ja kannattavuuden”, hän toteaa.
Tämä muutos tapahtuu aikana, jolloin toimitus- ja digitaalisilla kanavilla on yhä strategisempi rooli ruokapalveluyritysten tuloissa. Kilpailun kasvaessa myös kuluttajien houkuttelemisen kustannukset maksetun median ja markkinapaikkojen kautta kasvavat, mikä tekee toistuvasta asiakkuudesta ratkaisevan tekijän toiminnan taloudellisen kestävyyden kannalta.
”Ravintolat ovat oivaltamassa, että asiakkaan voittaminen on vasta alkua. Taloudelliset tulokset näkyvät, kun asiakas tekee toisen, kolmannen ja neljännen tilauksen. Todellinen kilpailu ei enää ole ensimmäisestä myynnistä”, Alphacoden toimitusjohtaja sanoo.
Miten teknologia muuttaa asiakasuskollisuutta
Tässä yhteydessä omistetut sovellukset ovat saamassa uuden roolin ruokapalveluverkostoissa. Tilausten keskittämisen lisäksi ne ovat alkaneet toimia alustoina asiakassuhteiden rakentamiseen, asiakaspysyvyyteen ja rahaksi muuttamiseen. Kanta-asiakasohjelmat, cashback, personoidut kupongit, automatisoidut kampanjat ja etuklubit auttavat lisäämään ostotiheyttä ja vähentämään riippuvuutta kolmansien osapuolten kanavista.
Toimitussovellusten, Pixin (Brasilian pikamaksujärjestelmä), digitaalisen luoton, fintech-yritysten, maksutapojen ja keskuspankkiin kytkettyjen rahoitusratkaisujen integrointi laajentaa myös mahdollisuuksia tuottaa tuloja ja rakentaa suhteita kuluttajiin.
”Sovellus on lakannut olemasta pelkkä myyntikanava. Siitä on tullut toiminnan strateginen voimavara. Nykyään on mahdollista integroida kanta-asiakasohjelmat, digitaaliset lompakot, luotto- ja rahoituspalvelut samaan kuluttajapolkuun”, Franco selittää.
Evoluutioon liittyy myös tekoälyn, automaation ja data-analyysin käyttö. Nämä järjestelmät voivat tunnistaa käyttäytymismalleja, ennustaa asiakaspoistuman riskejä ja aktivoida personoituja kampanjoita kannustaakseen asiakasta uusintaostoksiin ennen kuin hän lopettaa ostamisen.
Elintarvikepalveluteknologian asiantuntijan mukaan tästä kyvystä ennakoida trendejä tulee todennäköisesti yksi alan tärkeimmistä kilpailueduista.
"Ne, jotka pystyvät ennustamaan käyttäytymistä, voivat myydä enemmän kuluttaen vähemmän. Data mahdollistaa räätälöidyt tarjoukset, paremman asiakaskokemuksen ja lisääntyneen toistuvan ostoksen. Juuri tämä erottaa kannattavan digitaalisen toiminnan sellaisesta, joka liikuttaa vain volyymia", hän sanoo.
Rafaelille muutos ulottuu teknologiaa pidemmälle ja edustaa muutosta siinä, miten toimiala arvioi suorituskykyä. Hänen mukaansa mittarit, kuten lataukset, rekisteröinnit ja bruttotilausmäärät, ovat edelleen merkityksellisiä, mutta ne eivät enää riitä mittaamaan digitaalisen toiminnan tehokkuutta.
”Nykyään tärkeintä on kyky saada asiakas palaamaan. Toistuvat ostokset, asiakasuskollisuus ja kulutustiheys ovat paljon lähempänä kannattavuutta kuin pelkkä käyttäjäkunnan kasvattaminen. Tehokkaimmat ravintolat ovat niitä, jotka onnistuvat rakentamaan pitkäaikaisia suhteita kuluttajiinsa”, hän sanoo.
Johtajan mukaan datan, tekoälyn, personoitujen tarjousten, kanta-asiakasohjelmien ja maksutapojen integroinnin yhdistelmä määrittelee uudelleen ruokapalveluketjujen digitaalisen strategian.
"Ruokapalveluala on siirtymässä pelkästä saapuvien ihmisten määrän mittaamisesta kohti sitä, kuinka moni jää. Toistuvista ostoksista, asiakasuskollisuudesta ja personoinnista on tullut indikaattoreita, jotka osoittavat, onko digitaalinen toiminta todella terve, kestävä ja valmis kasvuun", hän päättelee.
