Selon l'étude Unified Commerce Benchmark (UCB) 2026 pour l'Amérique latine, réalisée par Manhattan Associates en partenariat avec Incisiv, 37 % des capacités qui différenciaient les détaillants en 2024 sont déjà devenues des compétences de base en 2026, tandis que le niveau de maturité moyen du commerce unifié dans la région est passé de 31 % à 48 % en seulement deux ans. Malgré cela, seules 11 % des entreprises sont considérées comme des leaders dans ce modèle, ce qui souligne un écart important en matière de mise en œuvre.
En d'autres termes, si le commerce unifié et l'utilisation de l'intelligence artificielle se développent, les attentes en matière de parcours clients plus rapides, plus intégrés et plus fluides augmentent également. Ce décalage est accentué par d'autres facteurs propres aux périodes de fêtes, comme la nécessité de recruter rapidement et la concurrence féroce pour capter l'attention et générer des conversions sur de multiples canaux numériques.
Selon Stefan Furtado, directeur régional chez Manhattan Associates, ces données permettent de comprendre pourquoi des événements comme la Fête des Mères accentuent la pression sur le secteur du commerce de détail. « Quand on constate que plus d'un tiers de la capacité est déjà devenu une nécessité et que seulement 11 % des entreprises parviennent à se positionner en leaders, il apparaît clairement que la plupart des détaillants peinent encore à répondre à la demande des consommateurs. À l'occasion de la Fête des Mères, ce décalage est encore plus flagrant, notamment en ce qui concerne la disponibilité des stocks, les délais de livraison et l'homogénéité des services sur tous les canaux », explique-t-il.
L'étude UCB révèle également que 65 % des consommateurs latino-américains s'attendent à des parcours d'achat plus rapides et plus fluides, ce qui souligne la nécessité d'opérations plus agiles et intégrées. « Ces données sur les attentes des consommateurs, combinées à la progression de leur niveau de maturité (de 31 % à 48 %), montrent que des progrès ont été réalisés, mais pas au même rythme que la demande. Les entreprises doivent donc être plus réactives en temps réel, notamment lors des pics d'activité, où la moindre défaillance impacte directement le taux de conversion », ajoute le dirigeant.
Le recours au travail temporaire reflète une dynamique plus large du secteur de la vente au détail
Le développement du travail temporaire au Brésil contribue également à expliquer l'importance des périodes saisonnières pour le commerce de détail. L'Association brésilienne du travail temporaire (Asserttem) prévoit la création d'environ 800 000 emplois d'ici 2026, principalement en raison des périodes de forte demande dans le secteur du commerce de détail.
Dans ce calendrier, la fête des Mères apparaît comme un pic d'activité plus marqué. En 2025, cette date a généré environ 25 900 emplois temporaires, selon la Confédération nationale du commerce (CNC), principalement dans les domaines de la vente et du service à la clientèle. Dans ces cas-là, la brièveté du délai de recrutement accentue la pression sur l'efficacité des processus de sélection.
« La fête des Mères met à rude épreuve toute opération de recrutement. Le volume de candidatures arrive d'un coup, les délais sont courts et le responsable veut pourvoir les postes au plus vite. La question qui distingue ceux qui gèrent sereinement ce pic d'activité de ceux qui se retrouvent en mode gestion de crise est simple : aviez-vous déjà organisé vos données avant l'arrivée de la demande ? Car lorsque la saisonnalité s'installe, il n'y a plus de temps pour s'organiser. Recruter massivement dans des délais très courts exige que la structure soit déjà en place. Cela se planifie en mars, pas en mai », explique Augusto Frazão, PDG d'InHire.
Les réseaux sociaux comme canal de vente
Alors que la bataille pour capter l'attention et générer des conversions s'intensifie dans le secteur du commerce de détail, les plateformes de médias sociaux jouent des rôles de plus en plus complémentaires, tout en conservant des résultats financiers inégaux. Les données de Reportei montrent que, malgré la croissance rapide de TikTok en tant que plateforme de découverte et d'influence, Meta (Instagram et Facebook) reste le principal moteur de conversion des campagnes. En moyenne, les actions sur Meta ont généré des retours sur investissement jusqu'à 20 fois supérieurs à ceux de TikTok, témoignant d'un écosystème de médias payants plus mature et de stratégies de performance déjà bien établies. « TikTok est extrêmement efficace pour susciter l'intérêt et l'engagement, mais la conversion se réalise encore majoritairement sur Meta, qui offre une meilleure prévisibilité et des outils robustes pour l'optimisation des campagnes », explique Renan Caixeiro, cofondateur et directeur marketing de Reportei.
Dans le même temps, l'essor de TikTok Shop et le renforcement du contenu organique témoignent d'une évolution significative des comportements de consommation. Les consommateurs découvrent désormais les produits de manière plus spontanée et intégrée au divertissement. Ce contexte exige des marques une stratégie plus sophistiquée, combinant les canaux d'acquisition à des plateformes de conversion plus performantes. Par ailleurs, l'intelligence artificielle (IA) s'est imposée comme un acteur incontournable du marketing : une étude de Reportei révèle que plus de 80 % des professionnels l'utilisent quotidiennement, principalement pour la génération d'idées, la production de contenu et l'analyse de données. « Lors d'événements comme la Fête des Mères, où le timing et la créativité sont essentiels, l'IA devient un atout précieux pour déployer des tests à grande échelle, personnaliser les campagnes et anticiper les tendances de consommation », ajoute Caixeiro.
L'utilisation de l'IA progresse dans le commerce de détail et accroît le potentiel de personnalisation durant les périodes saisonnières
La Fête des Mères souligne l'impératif pour les détaillants brésiliens de convertir l'afflux de clients en efficacité opérationnelle et en ventes qualifiées. Dans ce contexte, l'intelligence artificielle s'impose comme un outil stratégique, comme le révèle une étude menée par Zucchetti Brasil en partenariat avec Central do Varejo au second semestre 2025. Cette enquête indique que 59 % des entreprises utilisent déjà cette technologie, motivées par l'urgence d'accroître leur productivité et leur compétitivité face à la pression sur les marges bénéficiaires. Actuellement, l'accent est mis sur le parcours client, avec des applications en marketing et contenu (57 %) et en service client (54 %) qui dominent le secteur, tandis que la personnalisation de l'expérience (31 %) témoigne d'une maturation de l'utilisation des données pour la fidélisation client.
En revanche, les chiffres révèlent un manque d'opportunités sur le plan structurel. Bien qu'essentiels au succès logistique des événements saisonniers, des domaines tels que la prévision de la demande (17 %) et la logistique et la livraison (12 %) affichent encore de faibles taux d'adoption. Ce contraste suggère que le commerce de détail brésilien se trouve dans la phase initiale de l'intégration de l'IA, privilégiant le contact direct avec le public avant de s'orienter vers l'optimisation de la chaîne d'approvisionnement.
Le potentiel de croissance est évident : 90 % des détaillants prévoient d'accroître leurs investissements dans les prochains mois, visant des gains de productivité déjà constatés par 87 % des utilisateurs. Selon Bernardo Rachadel, directeur technique de Zucchetti Brésil, cette tendance s'accentue, notamment durant les périodes saisonnières. « Le secteur du commerce de détail a déjà progressé en intégrant l'intelligence artificielle aux points de contact directs avec les clients, mais les événements saisonniers comme la Fête des Mères rendent encore plus cruciale la nécessité d'évoluer en matière de personnalisation et d'analyse comportementale. Dans ce contexte, plus un détaillant est capable d'anticiper les préférences et d'adapter sa communication en temps réel, plus il a de chances d'offrir des expériences pertinentes, d'augmenter ses ventes et, simultanément, de garantir son efficacité opérationnelle pour répondre aux pics de demande », explique-t-il.
Le défi immédiat est donc le renforcement des capacités, cité par 60 % des entreprises non utilisatrices comme la première étape de l'intégration de la technologie de bout en bout dans leur stratégie commerciale.
