Avec 64 % des consommateurs effectuant leurs achats sur des sites web, des plateformes de vente en ligne, des applications et les réseaux sociaux, la mode en ligne domine le e-commerce et poursuit sa croissance au Brésil. Malgré ces progrès, le secteur se heurte encore à d'importants obstacles liés à l'utilisation des technologies, ce qui limite sa capacité à suivre le rythme de la croissance. En 2025, le marché de la mode en ligne a progressé de 11,26 %, mais la rentabilité des entreprises n'a pas évolué au même rythme.
Le rapport « Tendances mode 2026 » de Quality Digital dresse un diagnostic de cette situation et souligne que, malgré la maturité numérique, des limitations structurelles persistent chez les acteurs clés du secteur. « Le problème ne réside pas tant dans la demande que dans une crise d'efficacité technologique », explique Marcio Paith, responsable de l'ingénierie des ventes chez Quality Digital.
Une analyse de Quality Digital révèle que les marques font face à des taux de retour proches de 25 %, un des principaux freins du secteur. « Le secteur continue de croître, mais avec des marges plus faibles. Le trafic est présent, mais le taux de conversion est inférieur au potentiel. Le processus de paiement fonctionne techniquement, mais le volume des retours pénalise les résultats », prévient Paith.
Une partie de ces problèmes s'explique par le nouveau consommateur, pour qui la mode est à la fois divertissement, source de contenu et d'influence. Pour cet utilisateur, la découverte des nouvelles tendances est étroitement liée aux réseaux sociaux, où le parcours d'achat commence et se termine souvent. « Le client découvre d'abord les nouveautés sur les réseaux sociaux et achète là où l'expérience est la plus fluide », explique le dirigeant. Une analyse de Quality Digital révèle que 98 % des entreprises du secteur sont présentes sur Instagram, 64 % sur WhatsApp et 39 % sur TikTok.
Ce consommateur est également plus exigeant et moins patient lors de ses achats, précisément au moment où les doutes et les frictions apparaissent. Selon l'analyse, l'achat de vêtements en ligne demeure une décision émotionnelle, visuelle et subjective ; mais elle se déroule désormais dans un environnement saturé d'options.
Il est impossible de tout offrir à tout le monde
Roberto Ave Faria, vice-président commercial de Quality Digital, souligne que les marques doivent remédier à leurs lacunes technologiques et d'efficacité en adoptant des ressources qui favorisent l'hyper-personnalisation. « On ne peut pas tout offrir à tout le monde », insiste-t-il.
Faria souligne l'importance d'adopter des outils tels que la recherche intelligente, les filtres pertinents et les catégories basées sur l'occasion, le style ou l'intention. « Ces outils sont devenus essentiels pour fluidifier le parcours d'achat et organiser les choix. Lorsque la recherche échoue, le consommateur se perd parmi la multitude d'options. Lorsqu'elle fonctionne, la navigation devient fluide », affirme-t-il.
La mode a toujours été visuelle, et dans le commerce numérique, cette caractéristique revêt une fonction opérationnelle. « Les cabines d'essayage virtuelles, les guides des tailles détaillés, les informations claires sur les personnes qui portent le vêtement et leur taille, les comparaisons visuelles entre les différentes couleurs, et même des fonctionnalités comme les favoris et les listes de souhaits, contribuent à des choix plus éclairés. Chaque détail sur une page produit est un moyen de réduire les erreurs », affirme-t-elle.
Le dirigeant explique que ces éléments peuvent, dans certains cas, prolonger le processus. En revanche, ils permettent de faire un choix plus tranché, ce qui assure la pérennité de la marge à moyen et long terme.
Faria affirme que, dans ce contexte de maturité, de pression pour l'efficacité et de parcours clients de plus en plus complexes, la différence entre croissance et pérennisation de la croissance devient flagrante. « L'intégration de la stratégie, des données, de la technologie et des opérations n'était plus une ambition, mais une nécessité pour les marques opérant à grande échelle dans le secteur du e-commerce de la mode. ».
