השקעות גבוהות המכוונות לאסטרטגיות מתוחכמות, טקסטים משכנעים וקמפיינים יצירתיים לא תמיד מתורגמות לתוצאות הצפויות. תסכול זה, נפוץ למדי בשוק, לרוב אינו קשור לאיכות הביצוע, אלא לאלמנט שלעתים קרובות מתעלמים ממנו: אנשי קשר מיושנים.
יותר מסתם מסד נתונים, בסיס קשרים מוסמך, פעיל ואמין הוא הבסיס האמיתי לכל קמפיין תאגידי מוצלח. התעלמות מנקודה זו עלולה לפגוע לא רק בביצוע הפעולות, אלא גם בקשר עם קהל היעד, וכתוצאה מכך, בתשואה על ההשקעה (ROI).
מנהלים ומקבלי החלטות מכירים בערכם של נתונים כמקור לפעולות אסטרטגיות. עם זאת, כמות גדולה של מידע היא חסרת תועלת אם אין ערובה לכך שנתונים אלה נכונים, תקפים ועדכניים. על פי מחקר של Validity, 75% מהנשאלים אומרים שגישות המבוססות על נתונים לא מדויקים או מיושנים מובילות לאובדן לקוחות ומפריעות למדידה האמיתית של תוצאות הפעולות.
הבעיה חורגת מעבר לרישומים לא שלמים או שגיאות הקלדה. צוואר הבקבוק האמיתי טמון בחוסר ניטור של מסע התקשורת. אנשי קשר רבים חוזרים למחזור הקשר לאחר תקופה של חוסר פעילות, אך באמצעות מספרים או ערוצים שונים. אי זיהוי דפוס זה מונע מהחברה להתאים את פעולותיה בזמן אמת ופוגעת בניצול הזדמנויות. ללא מבנה אימות רציף וללא אינטגרציה נכונה בין מסדי הנתונים לערוצים הצורכים את הנתונים, מסד הנתונים הופך במהירות למיושן - גם אם הוא נראה גדול.
היעדר ניהול נתונים והיעדר מנגנונים לתעדוף המספר הנכון עבור כל CPF (מספר רישום משלם מסים יחיד ברזילאי) יוצרים השפעות ישירות: קמפיינים לא ממוקדים היטב, ניסיונות לא יעילים, בזבוז תקציב, עיבוד מחדש תפעולי, אובדן ביצועים, ובמקרים רגישים יותר, עומס על קשרי הלקוחות עקב התעקשות על פניות שגויות או חוזרות ונשנות.
יתר על כן, חוסר הבנה של התנהגות חוזרת של לקוחות - כגון כיצד ומתי לקוח יוצר קשר מחדש - מונע פיתוח אסטרטגיות יעילות יותר ליצירת קשר מחדש. התוצאה היא פעולה שמנסה ללא הבחנה שיטות יצירת קשר מרובות עבור אותו אדם, גוזלת משאבים וזמן צוות, ונושא סיכונים משפטיים כגון הפרות של חוק הגנת המידע הכללי של ברזיל (LGPD) עקב קשר לא הולם.
למרות שזה אולי נראה כמו בעיה מורכבת, ניתן להפוך את התרחיש הזה בעזרת מתודולוגיות שנותנות עדיפות לשימוש חכם בנתונים. המפתח הוא לכוון את המאמצים למספר המאומת, עם הסבירות הגבוהה ביותר לתגובה ובהתאם להיסטוריית הקשר עם אותו מספר זיהוי משלם מסים (CPF). קיומו של מסד נתונים מועשר, מעודכן ובנוי אסטרטגית חיוני כדי להבטיח שהמסר יגיע לאלה שבאמת חשובים להם - בטלפון הנכון, דרך הערוץ הנכון, בזמן הנכון.
בהקשר זה, לטכנולוגיה תפקיד מרכזי, לא רק ככלי לאימות חד פעמי, אלא כחלק ממבנה קשר מתמשך. מודלים המבוססים על הסקה והתנהגות, בשילוב עם מערכת משוב יומית, הופכים את מסד הנתונים של אנשי הקשר לנכס חי - המסוגל ללמוד מנתונים ולהשתפר ללא הרף.
יותר מאשר רק לזהות האם מספר פעיל, חשוב לזהות לאיזה איש קשר יש את הפוטנציאל הגדול ביותר לייצר תוצאות. משמעות הדבר היא צמצום ניסיונות, הגדלת שיעור האפקטיביות, הגנה על תדמית המותג והצעת חוויית לקוח רלוונטית יותר.
השימוש בשכבות החלטה מונחות נתונים הוא מה שמבדיל פעולות בעלות ביצועים גבוהים מאלה שפשוט מופעלות עבור כולם. לכן, חיוני שחברות יאמצו מודלים שלא רק מנקים את הנתונים אלא גם לומדים מהם. מה עבד? מתי זה עבד? ומה יכול לעבוד שוב?
התייחסות למאגר אנשי הקשר כנכס אסטרטגי - שילוב מקורות חיצוניים, התנהגות היסטורית, אימות ספקים והעדפות ערוצים - היא הדרך הבטוחה ביותר לייצר ערך אמיתי. אחרי הכל, אף אחד לא אוהב להיות מופגז בתקשורת שלא הגיונית למצבו הנוכחי או לפרופיל שלו. וכמו שניסיונות מוגזמים פוגעים בלקוח, הם פוגעים גם בחברה.
הימנעות מסוג זה של בלאי דורשת עקביות, אינטליגנציה ומבנה. מסד נתונים דינמי הוא כזה שמתפתח עם הזמן, מסתגל להתנהגות הלקוחות ומספק ערך הן לשולח והן למקבל.
סילביו פילו הוא מומחה בבינה אנליטית, המתמקד במידול נתוני קשר וניתוח מסע לקוח ב-Pontaltech, חברה המתמחה בפתרונות משולבים עבור VoiceBot, SMS, דוא"ל, צ'אטבוט ו-RCS.
