בשנים האחרונות אנו עדים לעלייה גוברת בכוח הקנייה של הצרכנים על סוגים שונים של מוצרים, כאשר הם הופכים בררנים יותר בבחירת מותגים המייצגים את הפריט או הסחורה הרצויים. בהינתן סמכות שוק חדשה זו, האם כוחן של החברות במערכת יחסים זו יורד? מי קובע את כללי המשחק כעת? וכיצד יזמים יכולים להתכונן לנסות להשיג שליטה רבה יותר על המכירות?
יחסי הקנייה והמכירה נבנו בחברה שלנו מאז מצרים העתיקה. במאמר שכותרתו "סיפור קצר על מיתוג", המחבר מדגיש כי השימוש המסחרי הראשון בסימנים מסחריים היה כסימן בעלות. על ידי הצבת שמם או סמלם על נכס, כמו בעלי חיים, הבעלים יכל לסמן את רכושו. המצרים הקדמונים היו הראשונים שהשתמשו בסימנים מסחריים כסימני בעלות לפני לפחות 5,000 שנה. ומשם, כמובן, הגיעה המילה "מותג".
למעשה, מותגים כיום משמשים לסימון פשוטו כמשמעו של סוג של מוצר ולהצהרה שהוא שייך לישות מסוימת. צורך זה התעורר כאשר הציוויליזציות החלו לשגשג, ועם התפתחות זו, פריטים יומיומיים החלו להיות בעלי יצרנים מרובים, מה שהוביל לצורך בדרך להבדיל את מקורו של כל אחד מהם.
עם זאת, בעבר, למותגים לא היה את הכוח והמסר שהחלו להציג לאחר המהפכה התעשייתית ומספר המתחרים ההולך וגדל על סחורות ומוצרים יומיומיים. היה צורך במשהו מעבר לשם רגיל שיכול להיות שם נרדף לאיכות - אחרי הכל, מתחרים יכלו להשיג את אותם מכונות ולהשתמש באותן שיטות ייצור - בין אם באמצעות סיפור של החברה (סיפור סיפורים), נקודות מבט שלה, פעילויות צדקה או אסטרטגיות אחרות.
מה שהיה פעם פעילות חד פעמית הפך לתהליך מתמשך. כיום, ברור שרוב החברות מבקשות להגיע לקהל שאולי, אגב, אף יהיה באותה נישה עבור כמה מהן; עם זאת, האסטרטגיות, הערכים, הסיפורים והדרכים שלהן להוסיף ערך למוצרים שלהן שונות, ולכן גם הגישות שלהן.
כיום, עם זאת, ישנם כל כך הרבה מותגים עבור נישות שוק ספציפיות, עד שלקוחות יכולים לבחור מבין עשרה, עשרים או שלושים מתחרים, פשוט בהתחשב בנקודות המבדילות שכל אחד מהם רואה כחשובות. בעיקרון, הצרכן מבצע הערכה על ידי השוואת נקודות שונות וניתוח האם הן תואמות את האידיאלים שלו.
הדבר הוביל, למשל, לכך שכמה חברות החלו להתמקד יותר במטרות חברתיות, ערכים, אחריות חברתית, חדשנות, התאמה אישית, נוחות וזריזות, שירות לאחר המכירה ותמחור הוגן, ונכנסו לשדה הקרב בניסיון לבדל את עצמן מהמתחרים ולמשוך צרכנים פוטנציאליים במטרה לבנות נאמנות לקוחות.
מאז תחילת השימוש בסימנים מסחריים ויצירת מיתוג, כוחו, או סמכותו, של הצרכן רק גדלו במקביל להתקדמות הטכנולוגית, צבר יותר ויותר סמכות לבחור מוצרים רצויים, וכיום, מחזיק יותר מתמיד בכוח הבחירה.
בהינתן תרחיש זה, ברור שהסמכות בתהליך הרכישה עברה במידה ניכרת ממותגים לצרכנים, שכיום ממלאים תפקיד פעיל ומבחין בבחירת המוצרים שהם צורכים. בעוד ששם מוכר היה מספיק בעבר כדי להבטיח מכירה, כיום יש צורך ללכת רחוק יותר: להבין את רצונותיו וערכיו של קהל היעד, ליצור קשרים אותנטיים ולבנות נוכחות העונה ישירות על ציפיותיו.
לפיכך, סמכות המותג לא נעלמה, אלא חולקה מחדש. כעת, יש צורך להרוויח אותה כל הזמן, לשמר אותה ולחדש אותה באמצעות אסטרטגיות המעריכות לא רק את המוצר, אלא גם את החוויה, ההזדהות והמטרה המשותפת עם הצרכן.
