האם תהיתם פעם מדוע הקמפיינים שלכם מלאים בלידים... אך ריקים מתוצאות אמיתיות?
בשיווק B2B, קל ליפול ל"אשליית הקליקים": לוחות מחוונים , שיעורי קליקים (CTR) עולים, ודוחות עם גרפים עולים, בין היתר. נראה שהכל הולך כשורה. אבל כשמושכים את "חוט ההמרה", מבינים: האדם שלחץ הוא לא זה שמחליט.
הפער בין ליד סקרן לקונה אמיתי גדול ממה שרבים מדמיינים. ונתונים עדכניים של Dreamdata, פלטפורמת ייחוס B2B, מראים מדוע:
- המסע הממוצע בשיווק B2B נמשך 320 ימים (10 חודשים ושבועיים) מהקשר הראשון ועד לסגירת המכירה.
- רק חשבון אחד מכל 100 נמצא באופן פעיל בשוק באותו רבעון.
- 80% מהקונים כבר חושבים על ספק לפני שמתחילים בחיפוש שלהם.
במילים אחרות, לחיצה אינה זהה להחליט. והחלטה דורשת זמן.
אשתף שלוש נקודות נוספות שמנפצות חלק ניכר מההכרה בשוק:
1) מודעות של מובילי מחשבה משיגות עד פי 2.3 יותר מעורבות מאשר מודעות מסורתיות. זה מוכיח שאנשים מקיימים אינטראקציה עם אנשים.
2) שליש מחברות היעד מקבלות פחות מ-3 חשיפות ב-90 יום. במילים אחרות, אנחנו מבזבזים מדיה במקום שבו היא הכי חשובה.
3) המסע מליוד מוסמך בשיווק (MQL) לליוד מוסמך במכירות (SQL) אורך בממוצע 107 ימים (3 חודשים ושבועיים). לחברות גדולות יש מסעות ארוכים יותר ב-49%.
ההבדל בין תשומת לב לכוונה
קליקים פירושם תשומת לב. אבל תשומת לב לא משלמת את החשבונות. החלטות כן.
חברות נוטות לחגוג כאשר קמפיינים במדיה מייצרים הרבה תנועה או הורדות. אבל כאשר הלידים האלה מועברים לצוות המכירות, התסכול מתחיל:
- "אין להם תקציב."
- "חסרה להם אוטונומיה"
- "הם אפילו לא יודעים מה הם מחפשים."
שאלה מהותית אחת חסרה בתחילת האסטרטגיה: מהו פרופיל הלקוח האידיאלי (ICP) ומי בפועל חותם על החוזה?
ההונאה של קמפיינים מבוססי ערוצים
טעות חוזרת נוספת: פיתוח קמפיינים עבור "אלה שגולשים", ולא עבור אלה שמחליטים. זה קורה כאשר התדרוך מתמקד בסגמנטציות גנריות, ולא בהתנהגויות קבלת החלטות.
בשיווק B2B, הקונה הוא לעתים רחוקות אדם אחד. יש ועדה. יש משפיענים. יש שומרי סף. וכולם יכולים ללחוץ. אבל מעטים מחליטים.
לפי Dreamdata, הזמן הממוצע בין לחיצה על מודעה לבין ההכנסה שנוצרת הוא 235 ימים (כמעט 8 חודשים). משמעות הדבר היא שרוב אלו שלוחצים אפילו לא שותפים בהחלטה הסופית.
מה לעשות אחרת: למכור למקבל ההחלטות, לא לצופה סקרן
אם אתם רוצים למכור למקבלי החלטות, התחילו כך:
- הגדירו במדויק את פרופיל הלקוח האידיאלי (ICP): תפקיד, תעשייה, רמת בגרות דיגיטלית ונקודת כאב אמיתית.
- עבודה בשני חזיתות: שיווק מבוסס-חשבונות (ABM) עבור מקבלי החלטות באמצעות קמפיינים ממוקדים ומותאמים אישית; ושיווק נכנס עבור משפיענים באמצעות תוכן חינוכי ומופץ.
- צרו תוכן שמדבר בשפת מקבלי ההחלטות: מנהלים ברמת ניהול לא רוצים לדעת איך זה עובד. הם רוצים לדעת איזו בעיה זה פותר.
- שלבו שיווק ומכירות עם בהירות מטרה: התאמה חזקה יותר מאוטומציה. שיעור ההמרה שלכם יודה לכם.
תפקיד השיווק אינו רק לייצר קליקים. הוא לחנך את השוק, למקם ערך ולמשוך את אלו שבאמת יכולים להגיד כן. השאר זה רעש. מדדי יהירות. ובזבוז כסף.
עבודה בשיווק B2B משמעה יותר ויותר הבנה שאנחנו לא מוכרים לאלה שלוחצים, אנחנו מוכרים לאלה שמשפיעים ולאלה שמחליטים. ואלה שמחליטים, לעתים קרובות, כבר הושפעו חודשים לפני השיחה הראשונה שלהם עם אנשי המכירות.
לכן, אם הקמפיין הבא שלכם מתוכנן תוך מחשבה על המנוי, ולא על השותף, תראו את ההבדל בתוצאות, במחזורי המכירות ובאיכות השיחות.
