בסוף שנת 2023, Meta (החברה האם של פייסבוק, אינסטגרם וואטסאפ) הציגה באירופה מודל פורץ דרך המעניק למשתמשים בחירה בנוגע לשימוש במידע האישי שלהם בפרסום. מודל זה, המכונה באופן לא רשמי "תשלום או הסכמה", מציע שתי חלופות:
מנוי בתשלום ללא פרסומות מותאמות אישית: המשתמש משלם דמי שימוש חודשיים (כ-7.99 אירו לחודש) כדי לגלוש ברשתות החברתיות הללו ללא פרסום מותאם אישית, כלומר מטא מתחייבת לא להשתמש בנתונים האישיים של המנוי למטרות מיקוד פרסומות. במילים אחרות, מי שמשלם מקבל פרטיות נוספת.
שימוש חופשי עם פרסום מותאם אישית: המשתמש בוחר להמשיך להשתמש בפלטפורמות בחינם, אך מסכים לאיסוף ועיבוד של הנתונים האישיים שלו כך שהמודעות המוצגות יתמקדו בהתאם לפרופיל ולפעילויות שלו. במקרה זה, Meta אוספת מידע כגון פעילות במדיה חברתית, אנשי קשר ונתוני מכשיר המשתמש כדי לפלח את הפרסום המוצג.
המנוי הושק בתחילה בנובמבר 2023 עבור משתמשים באיחוד האירופי, באזור הכלכלי האירופי ובשוויץ. בהתחלה, המחיר הסטנדרטי שפורסם היה 9.99 אירו לחודש (גרסת אינטרנט) או 12.99 אירו ב-iOS/אנדרואיד, עבור חשבון אחד; חשבונות מקושרים נוספים יחויבו בעלות חודשית נוספת. עם זאת, בנובמבר 2024, לאחר דיאלוג עם הרגולטורים, Meta הפחיתה מחירים אלה בכ-40%, ל-5.99 אירו (אינטרנט) ו-7.99 אירו (מכשירים ניידים) לחודש, עם 4-5 אירו לכל חשבון נוסף. הפחתה זו נועדה להפוך את השירות לנגיש יותר ולטפל בחששות של הרשויות האירופיות.
מדוע מטה אימצה צעד זה? (GDPR ולחץ רגולטורי)
יישום המודל בתשלום באירופה לא היה וולונטרי, אלא מונע על ידי דרישות רגולטוריות מחמירות. שתי תקנות אירופאיות עומדות בלב הדיון הזה: תקנת הגנת המידע הכללית (GDPR) וחוק השווקים הדיגיטליים (DMA). ה-GDPR, בתוקף מאז 2018, חיזק את הצורך בהסכמה חופשית, מדעת וחד משמעית לעיבוד נתונים אישיים - במיוחד למטרות כמו פרסום התנהגותי. ה-DMA האחרון מטיל חובות ספציפיות על חברות טכנולוגיה גדולות לקדם תחרות והגנה רבה יותר על המשתמשים. לדוגמה, ה-DMA אוסר כעת מעקב נרחב אחר משתמשים לצורך פרסום ממוקד ללא הסכמה מפורשת.
בהתחשב בתרחיש האירופי, עולה השאלה: האם חוק הגנת המידע הכללי של ברזיל (LGPD) יכול לכפות מודל דומה כאן?
למרות ש-Meta טרם יישמה רשמית תוכנית מנוי ללא פרסומות בברזיל, ישנן אינדיקציות לכך שזה עשוי להשתנות. המניע העיקרי יהיה התפתחות יישום ה-LGPD (חוק הגנת המידע הכללי הברזילאי). בשנים האחרונות, הרשות הלאומית להגנת מידע (ANPD) הפכה פעילה וקפדנית יותר בפיקוח על חברות טכנולוגיה גדולות. ביולי 2024, לדוגמה, הורתה ה-ANPD על השעיית חלקים ממדיניות הפרטיות החדשה של Meta בברזיל, שאפשרה שימוש בנתונים שפורסמו על ידי משתמשים לאימון מערכות בינה מלאכותית, תוך ציטוט ראיות להפרת ה-LGPD. בהחלטה זו, הצביעה הרשות על בעיות כגון בסיס משפטי לקוי, חוסר שקיפות ומגבלות על זכויותיהם של נושאי המידע, ואף הטילה קנס יומי על אי ציות.
למרות שמקרה ספציפי זה עסק בשימוש בנתונים למטרות בינה מלאכותית, המסר ברור ומתאים גם לתחומים אחרים: הרשות הלאומית להגנת מידע של ברזיל (ANPD) אינה מהססת להתערב נגד פרקטיקות שהיא רואה בהן פוגעניות או חסרות בסיס חוקי. פרסום מותאם אישית עשוי להיבחן בעתיד.
גורם נוסף שיש לקחת בחשבון הוא יישור קו בינלאומי. חברות גלובליות נוטות לחפש אחידות מסוימת במדיניות, אפילו מבחינה תפעולית. אם מטה כבר בנתה את התשתית למודל מנוי "ללא פרסומות" באירופה, סביר להניח שהיא תבחן את הרחבתו לאזורים אחרים בהתאם לדרישות הרגולציה.
למרות שאין (כיום) חובה מפורשת בחוק הגנת המידע הכללי של ברזיל (LGPD) להציע גרסה ללא פרסומות, החוק כן מטיל חובת שקיפות מוחלטת בנוגע לאילו נתונים נאספים ולאיזו מטרה. אם רשת חברתית משתמשת בהרחבה בנתונים אישיים למטרות פרסום, הדבר חייב להיות ברור מאוד למשתמש, אשר בתורו יש לו את הזכות לא להסכים או לבטל את ההסכמה שניתנה. היעדר חלופות - כלומר, אילוץ המשתמש לקבל פרסום ממוקד או לנטוש את השירות - יכול להתפרש כהסכמה לא חוקית (עקב כפייה) על פי חוק LGPD. במובן זה, הצעת חלופה בתשלום ללא איסוף נתונים יכולה להיחשב כדרך לאמת את הסכמתם של אלו שבוחרים להמשיך עם הגרסה החינמית. לא יהיה זה מפתיע לראות את הרשות הלאומית להגנת מידע של ברזיל (ANPD) או אפילו את הרשות השופטת מפקפקת בחופש ההסכמה של המשתמש הברזילאי אם אין לו ברירה אמיתית. קיומו של מנוי בתשלום, למרות שעשוי להיות שנוי במחלוקת (מכיוון שהוא כרוך בתשלום עבור פרטיות), לפחות מממש בחירה עבור נושא הנתונים - שניתן להגן עליה מבחינה משפטית.
אז, האם מודל "תשלום או הסכמה" הזה יכול להתממש בברזיל? תיאורטית, כן, וישנן גם טיעונים משפטיים וגם טיעונים אסטרטגיים להאמין שזו רק שאלה של זמן עד שנראה משהו דומה.
מצד שני, יש לציין אתגרים. בניגוד לאיחוד האירופי, לברזיל אין מערכת אקולוגית רגולטורית מאוחדת כמו GDPR + DMA + DSA; חוק הגנת המידע הכללי הברזילאי (LGPD) פועל לבדו בנושא. ישנם גם שיקולים כלכליים: המודל החינמי, הנתמך על ידי פרסומות, הוא שמאפשר גישה רחבה לרשתות חברתיות. גביית דמי מנוי עשויה לא להתקבל יפה על ידי חלק גדול מהמשתמשים הברזילאים, ומטא חוששת באופן טבעי מאובדן מעורבות (והכנסות מפרסום) בשוק חשוב. לפיכך, החברה עשויה לאמץ גישה הדרגתית: ראשית, הגברת השקיפות והקלת על ביטול הסכמה למודעות מותאמות אישית; לאחר מכן, במידת הצורך, בדיקת מנוי ללא פרסומות עם קבוצות קטנות או אזורים ספציפיים, ורק לאחר מכן השקה רחבה יותר אם יהיה לחץ רגולטורי קונקרטי.
לסיכום, לחוק הגנת המידע הכללי הברזילאי (LGPD) כבר יש פוטנציאל לשנות את אופן ביצוע השיווק הדיגיטלי בברזיל. בעוד שה"חידוש" של תשלום 7.99 אירו לחודש עבור פרטיות נראה רחוק, הוא כבר אינו בלתי נתפס. האיחוד האירופי הראה דרך, ובעוד שברזיל לא פשוט תעתיק ותדביק את הפתרונות שלה, ההיגיון הבסיסי זהה: מתן כוח קבלת החלטות אמיתי למשתמשים על הנתונים שלהם. אנשי מקצוע בתחום הפרטיות, הציות והדיגיטל צריכים לשים לב: ייתכן שבקרוב יצטרכו לייעץ ללקוחותיהם או לחברות שלהם לגבי מודלים של מנוי לעומת מודעות מותאמות אישית גם כאן. וכאשר זה יקרה, זה יאשר שתרבות הגנת המידע, המונעת על ידי ה-LGPD, אכן שינתה את כללי המשחק בשוק הברזילאי.
