מדידת תוצאות שיווק ומכירות בקמפיינים חד-ערוציים היא בדרך כלל תהליך פשוט יותר: בחירת יעד המשקף את הביצועים של ערוץ ספציפי ולאחר מכן חישוב החזר ההשקעה (ROI). אבל מה לגבי כאשר לקוח חוקר מוצר באתר האינטרנט שלך, שואל שאלות לאיש מכירות בחנות פיזית ומשלים את הרכישה דרך האפליקציה? באומני-ערוצי, כל נקודת מגע חשובה - ושילוב ערוצים זה, למרות שהוא בעל ערך למקסום התוצאות, הופך את מדידת החזר ההשקעה למורכבת הרבה יותר.
בהקשר רב-ערוצי, החזר השקעה (ROI) מעריך כמה תשואה פיננסית יצרה פעולה המשלבת ערוצים מרובים, בין אם פיזיים ו/או דיגיטליים, ביחס להשקעה שבוצעה. עם זאת, בעוד שבקמפיינים בעלי ערוץ יחיד ניתן לקשר ישירות בין השקעה לתשואה, כאשר ישנם ערוצים מרובים ממוקדים, התשואה מגיעה מסכום האינטראקציות בנקודות מגע שונות, לרוב עם מסעות רכישה ארוכים ולא ליניאריים - מה שהופך את המשימה הזו למורכבת מאוד עבור חברות רבות.
מעבר למורכבות של הערכת ההשפעות מערוצים שונים, חשוב גם לקחת בחשבון אתגרים משמעותיים אחרים במסע זה: שילוב נתונים, שכן כל ערוץ אוסף מידע בפורמטים ומדדים שונים; נראות המסע המלא, שכן חלקים מהחוויה לרוב אינם מתועדים בצורה ניתנת למעקב ומדידה; וחפיפה של תוצאות שיכולה להתרחש ללא תצוגה משולבת, כאשר אותה המרה נספרת ביותר מערוץ אחד, ובכך מעוותת את החזר ההשקעה.
אז מהם החסרונות של אי תשומת לב לאמצעי הזהירות הללו, במיוחד בשוק דיגיטלי ומקושר מאוד? על פי סקר של ILUMEO, כ-20% מהשקעות המדיה אינן מראות קשר מובהק סטטיסטית עם תוצאות עסקיות, כגון מכירות או יצירת לידים. משמעות הדבר היא שללא מדידה נכונה, חמישית מתקציב השיווק עלולה להתבזבז.
נתונים אלה מחזקים את החשיבות של ריכוז מידע ממקורות שונים בערוץ אחד ותקינה של מדדים, שמות ערוצים ושיטות מעקב, על מנת לקבל תמונה מקיפה של מסע הלקוח, ולכן, תמונה ברורה ואובייקטיבית של התשואה שהחברה השיגה מכל קמפיין שהוקם. ובמובן זה, כמובן, איננו יכולים שלא להדגיש כיצד טכנולוגיה יכולה להיות בעלת ברית חשובה.
ישנם מספר כלים בשוק המסוגלים לסייע במדידה זו, כגון מערכות CRM משולבות המסייעות לעקוב אחר כל האינטראקציות לאורך מחזור חיי הלקוח ולאחד נתוני התנהגות, עסקאות ומעורבות; כמו גם פתרונות BI המסייעים להמיר כמויות גדולות של נתונים ללוחות מחוונים קלים לפירוש. רבים מהם אף מאפשרים למפות מסעות ולייחס משקל לכל ערוץ, מה שהופך את הניתוח הזה לשלם ואמין עוד יותר לתמיכה בקבלת החלטות עתידית.
במובן זה, אין רק מדד אחד שחברות יכולות להשתמש בו; הכל תלוי באסטרטגיה שננקטה ובמטרות שהן רוצות להשיג. למרות זאת, ישנם כמה מדדים חיוניים שיש לתעדף, כגון החזר ההשקעה הכולל של הקמפיין, CAC בהשוואה לפני ואחרי הטמעה רב-ערוצית, LTV (המודד את הערך הכולל שלקוח מייצר לאורך כל מערכת היחסים), שיעור המרה לערוץ ובין ערוצים (זיהוי היכן הצרכנים מתקדמים במסע שלהם), מעורבות ושיעור שימור לקוחות.
ניתוח נתונים זה מאפשר בדיקת השערות מתמשכת, התאמת מסרים, פילוחים ופורמטים כדי ליצור חוויות מותאמות אישית יותר, להגדיל את המעורבות וכתוצאה מכך, את התשואה על ההשקעה. בצעו בדיקות אלו לעתים קרובות, ככל שהתנהגות הצרכנים משתנה וזה משפיע ישירות על ביצועי הערוצים במסגרת אסטרטגיית הקמפיין הרב-ערוצית.
הדבר החשוב ביותר בכל זה הוא הבטחת איכות ועדכון מתמיד של נתונים אלה, שכן הדבר עלול לפגוע בכל ניתוח ה-ROI ולהוביל להחלטות עסקיות שגויות. הסוד הוא להפוך מספרים לתובנות , שכן על ידי זיהוי הערוצים בעלי ההשפעה הגדולה ביותר בכל שלב במשפך המכירות, ניתן לחלק מחדש את התקציב והמאמצים בצורה חכמה ואסטרטגית יותר כדי להגדיל את השגת התוצאות הרצויות.
