עלייתו של TikTok Shop כערוץ מכירות בברזיל פתחה חזית צמיחה חדשה לעסקים דיגיטליים קטנים ובינוניים. דו"ח של Accenture מצביע על כך שעד 2026 צפוי המסחר החברתי לצמוח כמעט פי שלושה מהר יותר מהמסחר האלקטרוני המסורתי, בהתבסס על סרטונים קצרים, שותפים ורכישות אימפולסיביות. עם זאת, יחד עם הרחבה מואצת זו, צצות מלכודות תפעוליות שכמעט ולא דנות בהן.
זה היה הלקח שלמדה אשת העסקים סברינה נונס, מייסדת פרנסיסקה ג'ויאסומומחית במכירות מקוונות. המותג אף רשם שיאים של עד 700 הזמנות ביום אחד ב- TikTok Shop, כשהוא מוגבר בזכות סרטונים שלו וסרטונים של שותפים שהפכו ויראליים בפלטפורמה. זמן קצר לאחר מכן, המכירות צנחו.
"הטעות לא הייתה בשיווק, לא במוצר, ולא בחוסר הביקוש. זה היה במלאי. הזנחתי את עומק האספקה, והאלגוריתם הגיב בניתוק ההפצה", אומרת סברינה. לדבריה, הירידה לא התרחשה בהדרגה. "מיום ליום, הזמנות פשוט הפסיקו להגיע", היא אומרת.
אופן הפעולה של טיקטוק עוזר להסביר תופעה זו. בניגוד לרשתות חברתיות מסורתיות יותר, הפלטפורמה פועלת גם כמנוע חיפוש. סרטונים בעלי דירוג גבוה ממשיכים להופיע במשך שבועות או חודשים, מה שמגדיל את פוטנציאל המכירות. ב-TikTok Shop, אפקט זה מתחזק על ידי העניין הישיר של הפלטפורמה בהגדלת מוצרים בעלי כושר אספקה.
"כאשר המערכת מבינה שאין לך מספיק מלאי כדי לעמוד בביקוש, היא מבינה שהמוצר אינו ניתן להרחבה. ואם הוא אינו ניתן להרחבה, הוא מפסיק להיות בראש סדר העדיפויות של האלגוריתם", אומרת סברינה. התוצאה היא פחות טווח הגעה, פחות צפיות וירידה חדה במכירות.
נתונים מ-TikTok עצמה, שפורסמו בדוחות מסחר גלובליים, מצביעים על כך שמוכרים עם שיעורי זמינות גבוהים יותר של מלאי ומילוי עקבי של הזמנות נוטים יותר לקבל תמריצים מהפלטפורמה, כגון שוברי מדיה וחשיפה גדולה יותר בחנויות פנימיות. בברזיל, החברה עודדה שליחת דוגמיות לשותפים כדרך להגדיל את כמות הסרטונים, נוהג הדורש גם יכולת חיזוי תפעולית.
לדברי אשת העסקים, הטעות התבררה עוד יותר כאשר המותג החל לשלב מלאי באמצעות ERP, מערכת המחברת בין החנות המקוונת לחנות טיקטוק. "מערכת ה-ERP מעבירה מידע בזמן אמת. אם אין עומק לנתונים, האות לאלגוריתם ברור: המותג הזה לא יכול להתרחב", היא אומרת.
מקרה זה ראוי לציון משום שהוא סותר היגיון נפוץ בקרב קמעונאים קטנים, המתמקדים במגוון רחב של מוצרים. עבור סברינה, ההפך הוא הנכון ב-TikTok Shop. "עומק חשוב יותר מתמהיל מוצרים. אין טעם להחזיק הרבה פריטים אם אי אפשר לשמור על אלה שעובדים היטב", היא מציינת. היא ממליצה להתחיל עם כעשרה מוצרים, בתנאי שיש חידוש מלאי מובטח מצד הספקים.
למידה מתרחשת בתקופה של התרחבות חזקה של הערוץ. מחקר של NielsenIQ מראה שסרטונים עם המלצות ישירות משפיעים על יותר מ-70% מהחלטות הרכישה במסחר חברתי, אחוז גבוה יותר מזה של פרסומות מסורתיות. "זהו הרחוב העמוס ביותר בעולם כיום. אבל אם לא תהיו מוכנים מבפנים, אותה מהירות שמעלה אתכם תוריד אתכם", אומרת סברינה.
אשת העסקים מאמינה שעד שנת 2026, TikTok Shop תפריד במהירות בין פעולות מובניות לפעולות מאולתרות. "זו לא חנות קטנה. זוהי מכונה להגדלת מוצרים. ומכונה דורשת תהליכים, מלאי ויכולת חיזוי", היא מציינת. לדבריה, מי שמבין זאת מוקדם יכול לתפוס יתרון שיהיה קשה לשחזר בהמשך. "הציפור המוקדמת תופסת את התולעת. ככה זה היה עם אינסטגרם, משפיענים ומסחר אלקטרוני. עכשיו זה קורה שוב"
