Bitka za digitalnog potrošača počinje se pomicati dalje od tražilica, web stranica i aplikacija, prelazeći na novi sloj posredovanja: agente umjetne inteligencije. Izvješće o slijepoj točki, koje je izradio Entrelinhas, strateška obavještajna inicijativa StartSea, ukazuje na to da takozvana agentska trgovina već mijenja način na koji potrošači otkrivaju, uspoređuju i biraju proizvode i usluge.
Pokret opisuje ulazak AI agenata u proces kupnje, od početnog istraživanja do preporuka robnih marki, a u nekim slučajevima i pregovora i plaćanja. U praksi, umjetna inteligencija prestaje funkcionirati isključivo kao alat za pretraživanje, korisničku podršku ili produktivnost i počinje djelovati kao filter između tvrtki i potrošača.
Prema podacima tvrtki Adobe Analytics i Elogic Commerce prikupljenim u izvješću, ChatGPT bi do veljače 2026. dosegao 900 milijuna aktivnih korisnika tjedno, s preko 800 milijuna korisnika koji su omogućili kupnju i približno 50 milijuna upita za kupnju dnevno. Promet putem umjetne inteligencije prema američkim maloprodajnim web stranicama porastao je za 393% u odnosu na prethodnu godinu u prvom tromjesečju 2026. i povećao se za 693% tijekom blagdanske sezone 2025.
„Agentska trgovina mijenja središnje pitanje za tvrtke. Desetljećima je prioritet bio dovesti potrošača na web stranicu. Sada se postavlja pitanje kako natjerati AI agenta da razumije i preporuči vaš brend. Oni koji nisu strojno čitljivi mogu biti isključeni iz putovanja prije nego što ljudski potrošač uopće zna da ta opcija postoji“, kaže Junior Borneli, osnivač StartSe-a i Entrelinhasa.
Promjena nije vidljiva samo u količini prometa, već i u stopama konverzije. Prema Adobe Analyticsu, u ožujku 2025. posjetitelji iz prometa generiranog umjetnom inteligencijom konvertirali su 38% manje od tradicionalnog prometa. Godinu dana kasnije, u ožujku 2026., konvertirali su 42% više. Za StartSe, ovaj preokret ukazuje na to da se potrošači koje je uputio agent obično približavaju odluci o kupnji nakon što su prošli prethodnu fazu filtriranja i usporedbe.
Izvješće također ukazuje na značajnu promjenu u logici digitalnog marketinga. Podaci Ahrefsa, Similarweba i Jaspera navedeni u materijalu pokazuju da su odgovori generirani umjetnom inteligencijom smanjili stopu klikanja na najviše rangirani sadržaj na Googleu za 58%. Stopa neklikanih pretraživanja novinskih članaka porasla je s 56% na 69% u jednoj godini, dok ChatGPT pokazuje 96% nižu stopu klikanja od Googlea.
Za Bornelija, ovo pomiče fokus digitalne strategije. „Klik prestaje biti jedina relevantna imovina. U okruženju posredovanom agentima, konkurencija postaje stvar spominjanja. Tvrtka se mora pojaviti u odgovoru umjetne inteligencije, a ne samo na popisu poveznica. To zahtijeva drugačiju logiku sadržaja, ugleda i strukture podataka“, kaže on.
Ova nova disciplina naziva se GEO, akronim za generativnu optimizaciju tražilica. Dok SEO ima za cilj poboljšati rangiranje stranice u tražilicama, GEO nastoji povećati vjerojatnost da se brend spomene u odgovorima generiranim umjetnom inteligencijom. Prema podacima Similarweba, Frasea i LLMrefsa prikupljenim u izvješću, 71% stranica koje citira ChatGPT imaju strukturirane oznake podataka, poput sheme, a stranice s ovom vrstom strukture dobivaju 3,1 puta više citata.
„Stranica proizvoda prestaje biti samo izlog za potrošača i počinje funkcionirati i kao tehnički specifikacijski list za stroj. Cijena, zalihe, recenzije, atributi i ugled moraju biti organizirani na način koji agent može pročitati i vjerovati im. Trgovina može imati sofisticirano vizualno iskustvo, a ipak biti teško razumljiva umjetnoj inteligenciji“, kaže Borneli.
Iako se velik dio javne rasprave o agencijskoj trgovini usredotočuje na maloprodaju, očekuje se da će se utjecaj proširiti i na usluge i korporativnu prodaju. Prema Gartneru i Commercetoolsu, navedenima u izvješću, očekuje se da će do 2028. 90% B2B kupnji biti posredovano agentima, uz promet od više od 15 bilijuna američkih dolara u transakcijama između strojeva. Izvješće također ističe da 89% B2B kupaca već koristi generativnu umjetnu inteligenciju kao primarni izvor samostalno vođenih informacija.
„U B2B-u, učinak može biti još strukturalniji. Agenti mogu ulaziti u ponavljajuće procese nabave, usporedbe dobavljača, pregovore o proračunu i izvršenje ugovora. Tvrtka koja nije čitljiva i transakcijska agentima može izgubiti tlo pod nogama ne zbog cijene ili kvalitete, već zbog nekompatibilnosti s novim načinom na koji kupac kupuje“, kaže Borneli.
Izvješće, međutim, ističe da glavni spor u trgovanju agenata nije nužno oko plaćanja unutar chata. Prema Forresteru i Commercetoolsu, navedenima u materijalu, OpenAI je pauzirao Instant Checkout, a Walmart je zabilježio tri puta nižu stopu konverzije za kupnje obavljene unutar chata u usporedbi s preusmjeravanjem na vlastitu web stranicu. Za StartSe, ovi znakovi potvrđuju da najneposrednija vrijednost agenata leži u otkrivanju, a ne u plaćanju.
„Najveća zamka je tretiranje trgovine putem agenata kao još jednog gumba za kupnju. Igra počinje puno ranije. Oni koje agent ne spomene ne mogu se ni natjecati za prodaju. Preporuka postaje ključni korak u tom procesu“, kaže Borneli.
U Brazilu, tema poprima svoje jedinstvene karakteristike. Prema Cortex Intelligenceu i ABCommu, navedenima u izvješću, 52% Brazilaca koristilo je ChatGPT ili nekog drugog AI asistenta za pomoć pri kupnji u posljednjih 12 mjeseci. Među njima, 74% koristi tehnologiju kao inspiraciju za odabir proizvoda. ABComm također procjenjuje da bi brazilska e-trgovina trebala generirati oko 259 milijardi brazilskih reala u 2026. godini.
Prema StartSeu, kombinacija intenzivnog korištenja aplikacija za razmjenu poruka i infrastrukture za trenutno plaćanje mogla bi brazilsku agentsku trgovinu odvesti drugačijim putem od američkog. Izvješće navodi poteze Vise i Mastercarda s agentskim plaćanjima u zemlji, kao i pilot program Elo i Decolar za pretraživanje i plaćanje letova putem WhatsAppa ili modela poput ChatGPT-a i Geminija.
„Brazil ima dvije važne prednosti za ovaj pokret: naviku rješavanja potrošnje putem razgovora i konsolidiranu infrastrukturu za trenutno plaćanje. Stoga bi brazilska agentska trgovina mogla postati bliža WhatsAppu nego tradicionalnoj web stranici“, kaže Borneli.
StartSeova analiza zaključuje da web stranice i aplikacije ne prestaju postojati, ali preuzimaju drugačiju ulogu. Umjesto da nužno budu središnja točka donošenja odluka, one postaju izvori podataka za sloj koji komunicira s potrošačem. U ovom okruženju, konkurentska prednost manje ovisi o tome da je vidljiva samo ljudima, a više o tome da je razumiju sustavi sposobni filtrirati opcije u velikim razmjerima.
„Ulazimo u fazu u kojoj se marka mora natjecati za prostor u pamćenju modela. Nije dovoljno da je ljudi poznaju. Morat će je razumjeti strojevi koji sudjeluju u odluci o kupnji“, zaključuje Borneli.
