Od SEO-a do GEO-a: Umjetna inteligencija mijenja ponašanje kupaca i izaziva brendove u borbi za preporuke ChatGPT-a i Geminija

Način na koji potrošači otkrivaju proizvode i usluge brzo se mijenja. Umjesto izravnog pretraživanja na tražilicama ili pregledavanja tržišta, sve više ljudi okreće se ChatGPT-u, Geminiju, Copilotu i drugim alatima umjetne inteligencije kako bi tražili preporuke, usporedili opcije i razjasnili nedoumice prije donošenja odluke o kupnji. Za tvrtke ova promjena donosi novi izazov: kako učiniti da se brend pojavi u odgovorima generiranim umjetnom inteligencijom?

Ovaj pokret prati evoluciju takozvane agentske trgovine, u kojoj asistenti i agenti umjetne inteligencije igraju sve aktivniju ulogu u putovanju potrošača. Prema Worldpayevom "Izvješću o agentskoj trgovini " , 39% Brazilaca spremno je ili voljno isprobati kupnje posredovane umjetnom inteligencijom u sljedećih 12 mjeseci, dok potrošači procjenjuju da će za pet godina 11% njihovih kupnji biti obavljeno putem robota umjetne inteligencije. Studija također pokazuje da 57% navodi brzinu i praktičnost kao glavne prednosti ovog modela, što ukazuje na to da će umjetna inteligencija vjerojatno preuzeti sve veću ulogu u otkrivanju i preporučivanju proizvoda. 

To znači da bitka za pažnju online potrošača više nije ograničena na stranice s rezultatima pretraživanja, već se sada odvija i unutar odgovora koje proizvode AI modeli. Kada netko pita "koja je najbolja digitalna banka?", "koji laptop je najisplativiji?" ili "koja je platforma za e-trgovinu najprikladnija za mala poduzeća?", odgovor se može konstruirati iz informacija koje ti alati mogu pronaći i interpretirati o robnim markama dostupnim na internetu.

Prema Eduardu de Barrosu, stručnjaku za digitalni marketing i izvršnom direktoru tvrtke IDK Brasil, digitalno okruženje prolazi kroz transformaciju sličnu popularizaciji tražilica, ali s drugačijom logikom, u kojoj nove tehnologije ne samo da moraju pronaći brendove, već ih i prepoznati kao relevantne izvore.

„Tvrtke moraju shvatiti da konkurencija više nije samo o klikovima na Googleu, već o relevantnosti unutar sustava umjetne inteligencije. Što je digitalna prisutnost brenda dosljednija i pouzdanija, veće su šanse da će se uzeti u obzir u odgovorima koje generiraju ovi modeli.“

Od traženja poveznica do traženja odgovora

Dugi niz godina digitalne strategije su bile strukturirane kako bi se postigle dobre pozicije u tražilicama. Cilj je bio navesti potrošača da klikne na poveznicu i pristupi web stranici tvrtke. Popularizacijom generativne umjetne inteligencije, ta se dinamika počinje mijenjati.

Umjesto prikazivanja desetaka rezultata koje korisnik može odabrati, alati poput ChatGPT-a i Geminija pružaju gotove, sažete i kontekstualizirane odgovore. „U mnogim slučajevima, potrošač čak ne mora posjetiti više web stranica kako bi pronašao informacije koje traži. Zbog toga je spominjanje od strane umjetne inteligencije novi cilj za tvrtke, posebno u segmentima gdje je usporedba marki dio odluke o kupnji“, ističe Eduardo de Barros.

Što povećava šanse da se brend pojavi u odgovorima umjetne inteligencije?

Kako bi povećao šanse za pojavljivanje u rezultatima umjetne inteligencije, Eduardo naglašava da nije dovoljno ulagati isključivo u oglase ili tradicionalne tehnike optimizacije za tražilice. „Umjetna inteligencija obično favorizira jasan, potpun sadržaj koji proizvode izvori koji se smatraju pouzdanima.“ 

To znači ažuriranje institucionalnih informacija, točan opis proizvoda i usluga, pisanje članaka koji odgovaraju na glavna pitanja javnosti i izgradnju autoriteta o temama vezanim uz poslovanje. Prisutnost u medijima, istraživanje tržišta, intervjui, ankete i drugi sadržaj koji jača kredibilitet brenda također su važni.

„Ne postoji točna formula za preporuku tvrtke pomoću umjetne inteligencije. Način na koji se to postiže jest izgradnja autoriteta tijekom vremena. Što više kvalitetnih referenci postoji o nekom brendu, veća je vjerojatnost da će se pojaviti kada netko postavi pitanje vezano uz njegovo tržište“, objašnjava stručnjak.

GEO se pojavljuje kao evolucija digitalnih strategija

Ova transformacija također potiče novi koncept unutar digitalnog marketinga: generativnu optimizaciju za tražilice (GEO). Dok SEO nastoji poboljšati pozicioniranje u tradicionalnim tražilicama, GEO objedinjuje prakse usmjerene na povećanje šansi da će brend biti shvaćen i korišten kao referenca od strane modela umjetne inteligencije.

Iako je to još uvijek strategija u razvoju, princip ostaje isti: što su informacije dostupne o tvrtki dosljednije, organiziranije i pouzdanije, veće su šanse da će se pojaviti u odgovorima generiranim umjetnom inteligencijom.

To uključuje sve, od izrade specijaliziranog sadržaja do održavanja standardiziranih informacija o tvrtki na različitim digitalnim kanalima, što modelima umjetne inteligencije olakšava interpretaciju tih podataka.

Potrošači su se promijenili, a brendovi se moraju prilagoditi

Popularizacija generativne umjetne inteligencije obično mijenja ne samo način na koji potrošači pretražuju, već i način na koji tvrtke grade svoju digitalnu prisutnost. Dok se prije strategija usredotočila na privlačenje posjetitelja na web stranicu putem tražilica, sada se brendovi natječu za prostor u odgovorima koje proizvode asistenti umjetne inteligencije, koji sintetiziraju informacije iz različitih izvora prije nego što predstave preporuku.

Površan sadržaj ili sadržaj proizveden isključivo radi poboljšanja rangiranja na tražilicama obično gubi na relevantnosti. Ono što dobiva na važnosti je izgradnja autoriteta o određenoj temi, dosljednost objavljenih informacija i prisutnost brenda u raznim izvorima koji se smatraju pouzdanima, kao što su vijesti, studije, specijalizirane web stranice i institucionalni kanali.

Za Eduarda de Barrosa, ova promjena predstavlja novu fazu u digitalnoj transformaciji marketinga. „Do sada su tvrtke proizvodile sadržaj razmišljajući uglavnom o tome tko će obavljati pretraživanje. Sada u tom procesu postoji novi posrednik: umjetna inteligencija. To zahtijeva puno jasniju, strukturiraniju i pouzdaniju komunikaciju, jer će umjetna inteligencija interpretirati te informacije prije nego što ih predstavi potrošaču.“

Iako SEO ostaje ključan, umjetna inteligencija mijenja način na koji se tvrtke pronalaze na internetu. Dok je primarni cilj prije bio pojavljivanje među prvim rezultatima pretraživanja, sada će biti potrebno biti prisutan i u odgovorima koje alati poput ChatGPT-a i Geminija nude potrošačima kada traže preporuke.