Kada su se velika tržišta otvorila za prodavače koji posluju između poduzeća, mnogi distributeri su to vidjeli kao brz način ulaska u digitalni svijet. Trgovina je već postojala, promet je bio koncentriran, a poslovanje se činilo dovoljno jednostavnim da opravda ulaganje. Problem nastaje nakon ulaska, kada distributer shvati da je ovo okruženje dizajnirano za prodajnu logiku vrlo drugačiju od njegove vlastite.
U veleprodaji, prodaja ovisi o odnosima, ponavljajućim plaćanjima, kreditu, uvjetima plaćanja, minimalnim količinama narudžbe i uvjetima dogovorenim s klijentom. Tržište svodi tu složenost na jedan ekran za usporedbu cijena, troškova dostave i ugleda, u dinamici koja pogoduje onima koji posluju s nižim maržama, većim logističkim opsegom ili većom spremnošću na financiranje popusta.
Trošak se također pojavljuje u gubitku kontrole nad komercijalnim odnosom. Unutar platforme, kupac prvo komunicira s kanalom, a tek zatim s prodavateljem. Povijest pretraživanja, učestalost kupnje i podaci o preferencijama koncentrirani su na tržištu. Kada distributer odluči smanjiti svoju ovisnost o tom okruženju ili izgubi poziciju u algoritmu, otkriva da dobar dio odnosa izgrađenog tamo nikada nije zapravo ušao u njegovu vlastitu komercijalnu imovinu.
Provizije također vrše pritisak na profit. U Brazilu, Amazon izvještava o prodajnim naknadama između 10% i 15%, ovisno o kategoriji, dok Mercado Livre navodi da se njihove naknade razlikuju ovisno o vrsti oglasa i kategoriji proizvoda. U maloprodaji se ovaj trošak može tretirati kao akvizicija kupaca. U veleprodaji, gdje su marže niže, težina provizije, dodana logistici, cjenovnoj konkurenciji i gubitku ponovljenih poslova, obično je puno značajnija.
Ovu ovisnost dodatno pogoršavaju pravila samih platformi, koja se mogu mijenjati prema strategiji svakog tržišta. Studija objavljena 2024. na arXivu o Amazonovim tržištima pokazala je da, kada nekoliko prodavača nudi isti proizvod, na izbor kupca može utjecati algoritam za odabir ponude i metrike poput cijene, performansi i broja recenzija. Komercijalna odluka tada također ovisi o tome kako platforma organizira proces nadmetanja.
To ne poništava digitalizaciju B2B-a. U studiji iz 2026. godine, McKinsey ističe da poslovni kupci u prosjeku koriste deset kanala tijekom kupnje i očekuju besprijekoran prijelaz između njih. Isto istraživanje pokazuje da su nedosljedne informacije i nedostatak kvalificirane podrške među glavnim razlozima za promjenu dobavljača. Ovi podaci potvrđuju potrebu za digitalnom prodajom, ali ne čine svaki kanal dobrim rješenjem.
B2B kupci žele autonomiju, dosadašnje rezultate, dosljedne komercijalne uvjete, kredit, ponavljajuća plaćanja i podršku. Generičko tržište može proširiti doseg, ali rijetko replicira komercijalnu logiku koja je temelj ponavljajuće veleprodaje. Tržnica može funkcionirati kao jednokratni alat za akviziciju, za likvidaciju određenih artikala ili za testiranje potražnje. Rizik nastaje kada distributer tretira tržište kao središnji kanal rasta i prenosi maržu, podatke i predvidljivost na platformu koja kontrolira iskustvo kupca.
Distributeri moraju ući u digitalni svijet, a istovremeno sačuvati ono što B2B prodaju čini uspješnom. To znači stvaranje kanala povezanih s ERP sustavom, komercijalnim politikama, zalihama, kreditnim ograničenjima i učinkom prodavača. Tržišta donose promet, ali sam promet ne gradi bazu kupaca. U veleprodaji, održivi rast manje ovisi o prisutnosti u prometnoj trgovini, a više o kontroli odnosa s kupcem.
Rafael Calixto je B2B prodajni stručnjak s bogatim iskustvom u modernizaciji komercijalnih procesa i integraciji tehnologije u prodaju. On je tvorac rješenja koja koriste Intelligent Order Agents za skalabilnu B2B prodaju i izvršni direktor tvrtke Zydon.
