U studiji pod nazivom „AI Slop ili ne? Upravljanje rizicima i prilikama blizine oglasa sadržaju generiranom umjetnom inteligencijom“, Zefr, globalna tehnološka tvrtka za provjeru kvalitete u digitalnim medijima, izravno je mjerila kako oglašavanje funkcionira kada se pozicionira uz različite vrste sadržaja generiranog umjetnom inteligencijom.
Studiju je provela tvrtka OM Media Trials, specijalizirana jedinica unutar tvrtke Omnicom Media koja provodi prilagođena istraživanja s medijskim kućama i adtech platformama kako bi istražila utjecaj medija na donošenje odluka potrošača u doba utjecaja, a obuhvaća Sjedinjene Američke Države i Kanadu. Istraživanje je usporedilo kako publika doživljava ovaj generirani sadržaj i blizinu brenda na različitim tržištima.
Rezultati osporavaju rastuću tendenciju označavanja cjelokupnog sadržaja umjetne inteligencije kao "odpadnog". Engleski izraz sugerira sadržaj niske kvalitete, masovno proizveden umjetnom inteligencijom, koji je preplavio internet. Stoga istraživanje pokazuje da postoji značajna razlika između ovih publikacija i generativnih materijala s kreativnim, angažirajućim ili iskustvima usklađenim s brendom.
„Sadržaj generiran umjetnom inteligencijom brzo postaje neizbježan za oglašivače, ali tretiranje njega kao jedne kategorije rizika je i netočno i ograničavajuće“, kaže Jon Morra, glavni direktor za umjetnu inteligenciju u Zefru. „Istraživanja pokazuju da neka okruženja umjetne inteligencije mogu generirati pozitivne rezultate za brendove, dok druga uvode stvarne rizike. Razlika leži u vrsti produkcije i njezinoj usklađenosti s vrijednostima brenda“, tvrdi direktor.
Generativna inteligencija i digitalna nesigurnost
Osim sigurnosti robne marke, studija ističe dublji izazov za digitalni ekosustav: potrošači su sve nesigurniji u vezi s tim je li ono što vide na internetu stvarno ili umjetno. Zapravo, 32% ljudi pogrešno vjeruje da sadržaj koji stvaraju ljudi generira umjetna inteligencija, a publika često pogrešno identificira sadržaj koji uključuje javne osobe i seksualizirane slike kao stvarne.
Korisnici nisu neutralni u ovoj raspravi: 81% kaže da postoji barem jedna vrsta materijala generiranog umjetnom inteligencijom koja se smatra neprikladnom za povezivanje s robnom markom, a odgovornost se dijeli na cijeli ekosustav, uključujući robne marke, platforme i kreatore sadržaja. Studija je također utvrdila da su potrošači u Kanadi osjetljiviji na blizinu između robnih marki i sadržaja generiranog umjetnom inteligencijom nego potrošači u Sjedinjenim Državama.
Ipak, sadržaj generiran tehnologijom nije inherentno štetan za brendove. U nekoliko podkategorija, uključujući satiru, humoristične prikaze i kreativne izraze, blizina reklama dovela je do povećanog prepoznavanja brenda i percepcije inovacija.
Prema Edvaldu Silvi, regionalnom direktoru Zefra u Latinskoj Americi, ovo pokazuje da neka okruženja umjetne inteligencije mogu poboljšati utjecaj tvrtki, umjesto da im naštete. „Ova je točka posebno relevantna jer videozapisi generirani umjetnom inteligencijom brzo rastu na platformama i sve više kreatora počinje koristiti generativne alate u svojim produkcijskim tijekovima rada“, objašnjava. S druge strane, negativni rezultati bili su više povezani s obmanjujućim sadržajem, sadržajem sličnim neželjenoj pošti ili sadržajem koji stvara neizvjesnost za publiku.
„Kako sadržaj generiran umjetnom inteligencijom dobiva na obimu na digitalnim platformama, izazov za brendove prebacuje se s jednostavnog izbjegavanja rizika na razumijevanje konteksta. Nije sav sadržaj umjetne inteligencije loš; ono što čini razliku je njegova usklađenost s vrijednostima brenda i transparentnost za potrošača. U Brazilu vidimo rastuću potražnju za ovom razinom inteligencije, posebno u okruženju dinamičnom kao što su društveni mediji“, kaže Silva.
Jasnoća i transparentnost poboljšavaju rezultate
Istraživanje također pokazuje da transparentnost može značajno poboljšati reakciju potrošača. 41% kaže da imaju pozitivniju percepciju brendova kada je sadržaj jasno identificiran kao sadržaj koji koristi tehnologiju, dok pouzdani kreatori i transparentna upotreba alata umjetne inteligencije dodatno jačaju tu percepciju.
S druge strane, kada publika ne može razlikovati je li sadržaj generiran umjetnom inteligencijom ili ljudima, dolazi do pada pokazatelja poput naklonosti, povjerenja i namjere kupnje. „Sadržaj umjetne inteligencije vjerojatno će postati češći u nadolazećim mjesecima i godinama“, kaže Kara Manatt, izvršna potpredsjednica za obavještajna rješenja u OM Media Trials. „Rješenje nije blokirati cijelu kategoriju, već ponuditi brendovima kontrolu i inteligenciju kako bi se uskladili s pravim okruženjima i izbjegli ona koja predstavljaju rizik“, zaključuje.
Za preuzimanje cijelog izvješća posjetite: https://zefr.com/ai-slop-or-not
