Pandan lontan, maketing te fonksyone tankou yon chèn asanblaj. Premyèman, ou te bati mak la, apre sa ou te jenere enterè, epi se sèlman apre sa ou te konvèti li an lavant. Li te òganize, previzib, e sitou, konfòtab. Chak etap te gen wòl li, moun ki responsab li, ak metrik li yo. Branding te pran swen pèsepsyon, pèfòmans te pran swen rezilta yo. Epi, sou papye, tout bagay te gen sans. Pwoblèm nan se ke konsomatè yo pa janm konpòte yo egzakteman konsa. Epi kounye a, nan anviwònman dijital la, sa vin enposib pou inyore.
Jodi a, moun pa swiv yon chemen lineyè. Yo dekouvri yon mak nan yon ti videyo, yo ale sou Google, yo tcheke revizyon yo, yon piblisite afekte yo, yo bliye l, yo retounen kèk jou apre, yo klike, yo abandone, yo retounen... epi, a yon pwen, yo deside. Pwosesis sa a ka dire plizyè semèn oswa li ka rive nan kèk minit. Epi sa ki pi enpòtan: li pa respekte okenn lojik antonwa nou te desine nan PowerPoint ankò. Sa ki chanje se pa sèlman konpòtman konsomatè a. Se tout kontèks kote yo pran desizyon yo.
Nan mond dijital la, chak pwen kontak bezwen pote plis responsablite. Yon piblisite pa ka sèlman yon dènye pouse. Souvan, se premye kontak la. Yon pòs òganik pa sèlman konsène angajman; li ka desizif pou yon acha. Yon paj pwodwi pa sèlman fonksyonèl; li kominike valè, li transmèt konfyans, epi li bati pèsepsyon. Tout bagay vin tounen, an menm tan, opòtinite pou bati mak ak konvèsyon. Epi sa konplètman efase separasyon klasik ant branding ak pèfòmans.
Paske, an pratik, yon bon kreyatif medya peye jodi a fè tou de bagay yo an menm tan. Yo bezwen atire atansyon, jenere idantifikasyon, transmèt yon lide mak, epi tou pwovoke aksyon imedya. Si yo sèlman fè pèfòmans men yo pa bati pèsepsyon, pri akizisyon an ogmante sou tan. Si yo sèlman bati mak men yo pa jenere aksyon, yo pèdi enpòtans nan yon anviwònman kote tout bagay mezirab. Pa gen plas ankò pou chwazi bò.
Platfòm yo menm te akselere fizyon sa a. Algorit yo pa fonksyone ak lojik antonwa. Yo pa bay enpòtans si itilizatè a anlè oswa anba. Yo bay priyorite a sa ki gen plis chans pou jenere entèraksyon nan moman sa a. Sa vle di ke menm kontni an ka gen enpak sou yon moun ki pa janm tande pale de mak la epi, an menm tan, konvèti yon moun ki te deja pare pou achte. Epi ou pa kontwole sa nèt; ou reyaji a li.
Chanjman sa a te pote yon konsekans enpòtan: kreyativite te sispann yon konpleman epi li te vin sant estrateji a. Anvan, ou te ka konpanse pou travay kreyatif medyòk ak segmentasyon ak envestisman. Jodi a, sa pa ka evolye. Travay kreyatif se mwayen an, epi se li ki detèmine si yon moun ap rete, peye atansyon, vin enterese, epi aji. Epi sa mande yon vizyon diferan, paske li pa posib ankò pou trete kanpay pèfòmans kòm yon bagay ki piman teknik. Yo vin, de pli zan pli, yon ekspresyon dirèk mak la.
An menm tan, done pa janm te tèlman enpòtan, men yo pa janm te mal entèprete konsa non plis. Mezire tout bagay pa vle di konprann tout bagay. Si ou sèlman gade metrik kout tèm, ou kòmanse optimize pou klik, pa pou kreyasyon valè. Epi apre sa, yon sik danjere kòmanse: plis envestisman pou kenbe menm rezilta a, ak mwens diferansyasyon. Yon lòt bò, inyore done nan non yon vizyon ki pi "enstitisyonèl" se yon bagay ki pa dirab tou, paske anviwònman dijital la mande efikasite tout tan. Jwèt la chanje paske li pa sou chwazi ant emosyon ak chif ankò. Li sou fè tou de koegziste nan menm ekzekisyon an.
Anfen, sa n ap wè a se pa egzakteman fen antonwa a, men pèt itilite li kòm yon zouti pou pran desizyon. Li toujou egziste, men se pa yon bagay mak la kontwole ankò; se yon bagay ki rive dinamikman e enprevizibman nan lespri konsomatè a. Eseye fòse konpòtman moun yo nan etap rijid vin mwens efikas pase bati yon prezans konsistan pandan tout vwayaj la.
Sa chanje tou fason konpayi yo òganize tèt yo. Divizyon ant ekip branding ak ekip pèfòmans lan kòmanse gen mwens sans lè tou de, an pratik, ap travay sou menm byen yo, menm chanèl yo, e souvan menm kreyatif yo. Defi a sispann rete "konbyen pou envesti nan chak etap" epi li vin tounen "kijan pou asire konsistans ak enpak nan chak pwen kontak".
Paske, alafen, se sa konsomatè a wè. Pou yo, pa gen okenn diferans ant piblisite a, pòs la, sit entènèt la, oswa imèl la. Tout bagay fè pati yon sèl eksperyans. Epi se eksperyans entegre sa a ki bati (oswa detwi) valè.
Petèt chanjman prensipal la se aksepte ke maketing pa yon pwosesis sekansyèl ankò men yon sistèm vivan, kote tout bagay enfliyanse tout lòt bagay tout tan. Sa mande mwens atachman ak ansyen estrikti yo ak plis adaptabilite. Li mande pou sispann panse an tèm de etap epi kòmanse panse an tèm de entansite, konsistans ak enpòtans. Antonèl la pa disparèt, li jis vin mwens vizib pou moun ki sou bò sa a.
Epi moun ki kontinye planifye tankou si yo te toujou sant tout bagay la ap piti piti reyalize ke yo pa pèdi efikasite akòz mank envestisman, men pito paske y ap gade pwoblèm nan avèk yon modèl ki pa eksplike sa k ap pase ankò.
*Francisco Cantâo se PDG Proxy Media, yon konpayi ki espesyalize nan jenere trafik kalifye pou kanpay maketing estratejik – imèl: proxymedia@nbpress.com.br
