Dari etalase hingga feed: bagaimana Gen Z dan Alpha menulis ulang aturan konsumsi

Merek dan perusahaan telah mengintensifkan transformasi strategi komunikasi mereka untuk terhubung dengan generasi Gen Z dan Gen Alpha, yang membentuk bagaimana produk ditemukan, didiskusikan, dan diperoleh. Jejaring sosial, pembuat konten, dan lingkungan permainan telah menempati pusat perjalanan konsumen, sehingga mengharuskan perusahaan melakukan pendekatan yang lebih partisipatif, mendalam, dan berorientasi pada komunitas.

Di Brazil, menurut data yang dirilis oleh LinkedIn, 68% dari Gen Z anak muda menemukan produk baru melalui jejaring sosial, dan sekitar 60% bahkan melakukan pembelian melalui saluran ini. Selain itu, 69% mengatakan mereka telah mengenal merek melalui influencer, lompatan yang relevan dari 45% tahun sebelumnya. Konversi juga telah berkembang: 60% membeli produk yang ditemukan di jaringan pada tahun 2024, hampir dua kali lipat dari 32% yang terdaftar pada tahun 2023.

Bagi Humberto Matsuda, anggota Komite Investasi Kamay Ventures, angka-angka tersebut mencerminkan perubahan struktural dalam perilaku konsumen. “Perjalanan generasi-generasi ini tidak lagi dimulai dalam etalase fisik atau iklan tradisional.Ini dimulai dalam umpan, video pendek, rekomendasi dari pencipta dan percakapan komunitas. Penemuan, validasi, dan keputusan pembelian berlangsung dalam ekosistem digital yang sama”, katanya.

Jejaring sosial seperti pencarian, etalase, dan validasi

Data menunjukkan bahwa jejaring sosial tidak lagi hanya hiburan untuk menjadi juga alat pencarian dan perbandingan. Secara global, 41% konsumen Gen Z menggunakan media sosial untuk belajar tentang produk baru, 75% mengandalkan platform ini untuk membuat keputusan pembelian dan 61% sudah membeli setelah melihat iklan di jejaring sosial, menurut data survei LinkedIn.

Selain itu, Instagram tetap menjadi platform paling populer di kalangan anak muda berusia 16 hingga 24 tahun, dengan 79% keanggotaan global dan 65% mengakses jaringan beberapa kali sehari. TikTok, pada gilirannya, telah mengkonsolidasikan dirinya sebagai salah satu saluran utama penemuan, didorong oleh konten dan format dinamis seperti ulasan cepat dan nyata“. YouTube mempertahankan relevansi terutama pada tahap perjalanan yang lebih dalam, seperti ulasan produk dan demonstrasi, dikutip oleh 38% sebagai berpengaruh dalam keputusan pembelian.

Di Brasil, mikroinfluencer lokal memiliki peran yang berkembang dalam menghasilkan kesadaran dan kredibilitas, membawa merek khusus dan komunitas tertentu lebih dekat bersama.“TikTok, YouTube, dan Instagram telah menjadi lingkungan penting untuk keputusan penemuan dan pembelian. Konten pendek dan otentik yang berlabuh di pencipta mendefinisikan kembali peran iklan tradisional.Setiap video viral dapat bertindak sebagai showcase real-time”, jelas Matsuda.

Dunia game dan interaktif sebagai titik pertemuan baru

Pada saat yang sama, game telah mendapatkan status platform sosial strategis. Game seperti Roblox dan Fortnite tidak lagi hanya ruang rekreasi untuk menjadi lingkungan untuk sosialisasi, ekspresi identitas dan interaksi dengan merek. Perusahaan-perusahaan besar sudah hadir di alam semesta ini dengan pengalaman mendalam, peluncuran kulit, acara virtual, dan aktivasi eksklusif. Merek mode membuat koleksi digital; perusahaan hiburan mempromosikan pemutaran perdana di dalam game; perusahaan barang konsumsi melakukan tindakan gamified untuk melibatkan masyarakat.

Menurut Majalah SQ, 90% Gen Z mengidentifikasi sebagai gamer, dan lebih dari setengah menggunakan game sebagai bentuk utama koneksi sosial. Data tersebut memperkuat bahwa platform ini tidak bersaing hanya untuk waktu layar tetapi untuk relevansi budaya.

“Pengalaman dan aktivasi imersif dalam game menghasilkan ikatan yang lebih dalam daripada kampanye media unilateral. Konstruksi identitas Gen Z dan Gen Alpha terkait dengan partisipasi aktif dalam komunitas. Influencer dan pencipta berfungsi sebagai katalis tren dan ̄ digital yang memengaruhi gaya hidup dan konsumsi‘, komentar Matsuda.

Bagi para ahli, perbedaan besar dalam komunikasi dengan generasi ini adalah transisi dari audiens ke komunitas. Kaum muda tidak hanya ingin mengonsumsi konten 'ingin berpartisipasi, berpendapat, bersama-sama menciptakan dan menjadi bagian. Ini membutuhkan investasi merek dalam konten asli, kemitraan strategis dengan pencipta, kehadiran pada platform dan metrik yang muncul yang mempertimbangkan keterlibatan nyata 'seperti waktu interaksi, berbagi dan partisipasi aktif 'dan tidak hanya mencapai.

“Merek yang masih bergantung secara eksklusif pada format tradisional menghadapi kesulitan resonansi.Gen Z dan Gen Alpha mengharapkan pengalaman yang dipersonalisasi, relevan secara budaya dan terintegrasi ke dalam semesta digital mereka.Saat mereka matang sebagai konsumen, pengaruh kolektif mereka mendefinisikan ulang pemasaran modern”, pungkas Matsuda.

Topik-topik ini akan dibahas dalam lokakarya “Generasi Baru, Media & Hiburan & Menulis Ulang Buku Pedoman Koneksi”, yang mengintegrasikan pemrograman dari Kamay Kode, Acara Kamay Ventures, dijadwalkan untuk 18 Maret, no Museum Masa Depan, di Rio de Janeiro. Pertemuan akan mempertemukan investor, startup dan pemimpin industri untuk membahas apa yang sudah berhasil di pasar dan langkah selanjutnya untuk konsolidasi solusi ini.