Sérhver stór tæknibreyting fylgir yfirleitt afdráttarlausum spám. Þjónusta við viðskiptavini var engin undantekning. Fyrir nokkrum árum heyrðum við að síminn myndi hverfa, að spjallþjónar myndu koma í stað mannlegra umboðsmanna og að það væri nóg að bjóða upp á nýjar stafrænar rásir til að tryggja góða upplifun viðskiptavina. Raunveruleikinn hefur hins vegar sýnt mun flóknari - og um leið áhugaverðari - atburðarás.
Þjónusta við viðskiptavini er að breytast gríðarlega, en ekki í þá átt sem margir höfðu ímyndað sér.
Þessi þróun er enn í gangi og búist er við að hún muni aukast á næstu árum. Rannsóknir Gartner sýna að 51% af þjónustuferðum viðskiptavina hefjast þegar utan opinberra rásar fyrirtækja, í gegnum leitarvélar, samfélagsmiðla eða gervigreindartól. Þessi gögn sýna að upplifun viðskiptavina er nú að verða til löngu fyrir fyrstu samskipti við símaver og krefjast þess að fyrirtæki hafi víðtækari sýn á tengslamyndun og samþættingu rásar.
Þessi breyting hjálpar til við að útskýra hvers vegna svo margar spár um þennan geirann reynast vera ofureinföldun. Það er algengt að heyra að ákveðin rás muni koma í stað annarrar eða að gervigreind muni útrýma þörfinni fyrir mannleg samskipti. Hins vegar sýnir reynsla af rekstri að þróun þjónustu við viðskiptavini gerist ekki með því að skipta út þjónustum heldur með því að bæta hver aðra upp.
Síminn er dæmi um þessa umbreytingu. Áberandi þáttur hans hefur minnkað en mikilvægi hans er enn til staðar. Brýn mál, flóknar samningaviðræður, tæknileg vandamál eða tilfinningalega viðkvæmar aðstæður halda áfram að finna skilvirka leið til að leysa þau með símtölum. Neytendur hafa hætt að reiða sig eingöngu á símann en þeir hafa ekki hætt að meta hann mikils þegar samhengið krefst ríkari samskipta.
Sama rökfræði á við um skilaboðaforrit. Vinsældir skyndiskilaboðaforrita hafa gjörbreytt því hvernig fólk hefur samskipti við fyrirtæki og gert þjónustu við viðskiptavini aðgengilegri í ýmsum aðstæðum. Engu að síður er val á rás enn háð tegund beiðninnar. Sumum beiðnum er hægt að leysa á nokkrum mínútum með skilaboðum. Aðrar krefjast gagnaskipta, tæknilegrar greiningar, samningaviðræðna eða ítarlegra samtals. Upplifunin batnar þegar frelsi er til að velja viðeigandi rás og þegar samtalið getur haldið áfram án truflana, óháð því hvaða umhverfi er notað.
Það er einmitt í þessu samhengi sem gervigreind gegnir stefnumótandi hlutverki. Ólíkt spám sem benda til mikillar endurnýjunar vinnuaflsins hefur gervigreind sýnt meira gildi þegar hún virkar sem hröðun fyrir reynslu. Hún sjálfvirknivæðir endurteknar verkefni, styttir viðbragðstíma, styður greiningar og eykur getu til persónulegrar þjónustu, á meðan fagfólk einbeitir sér að málum sem krefjast dómgreindar, samkenndar og ákvarðanatöku.
Þetta mat kemur einnig fram í alþjóðlegum rannsóknum. McKinsey bendir á að fyrirtækin sem eru hvað fremst í flokki í notkun á skapandi gervigreind hafi beint tækninni að því að auka framleiðni og styðja ákvarðanatöku, ekki að því að útrýma þátttöku manna í flóknustu verkefnum. Ávinningurinn felst í því að sameina sjálfvirkni og þróun teymisfærni.
Annar hrósverð þáttur er samþætting söluleiða. Í mörg ár var fjölgun tengiliða nánast samheiti við nýsköpun. Í dag er það ekki lengur samkeppnisþáttur að bjóða upp á síma, spjall, app, tölvupóst og samfélagsmiðla. Neytendur búast við samfellu. Fáar aðstæður skapa jafn mikla gremju og að þurfa að útskýra sama vandamálið ítrekað vegna þess að hver söluleið virkar eins og hún væri sjálfstæð aðgerð.
Þetta er kannski mikilvægasta breytingin sem geirinn hefur upplifað. Umræðan hefur færst frá því að einblína á að opna nýjar leiðir yfir í að snúast um gæði viðskiptavinaferðarinnar. Það skiptir litlu máli hvar hún byrjaði; það sem skiptir máli er að geta leyst eftirspurn hratt, stöðugt og með sem minnstri fyrirhöfn.
Tæknibreytingum fylgja oft fljótfærnislegar spár. Þjónusta við viðskiptavini hefur ekki sloppið við þessa rökfræði. Reynslan sýnir þó að mikilvægustu breytingarnar hafa komið frá getu til að samþætta rásir, fella inn nýja tækni og undirbúa fagfólk til að vinna með sífellt flóknari kröfur.
Að lokum er kannski stærsti lærdómurinn af þessari umbreytingu líka sá einfaldasti: framtíð þjónustu við viðskiptavini hefur aldrei snúist um barátta milli tækja eða rása, hvort sem það er sími, spjall eða gervigreind. Hún hefur alltaf snúist – og mun áfram snúast – um að skilja neytandann, virða samhengi hans og bjóða upp á bestu mögulegu upplifun á hverri stundu í ferðalagi hans
Gustavo Faria er framkvæmdastjóri brasilísku fjarskiptasambandsins (ABT).
