Í lok árs 2023 kynnti Meta (móðurfélag Facebook, Instagram og WhatsApp) byltingarkennda fyrirmynd í Evrópu sem gefur notendum val um notkun persónuupplýsinga þeirra í auglýsingum. Þessi fyrirmynd, sem er óopinberlega þekkt sem „Greiða eða Samþykkja“, býður upp á tvo valkosti:
Greidd áskrift án sérsniðinna auglýsinga: notandinn greiðir mánaðargjald (um 7,99 evrur á mánuði) til að vafra um þessi samfélagsmiðla án sérsniðinna auglýsinga, sem þýðir að Meta skuldbindur sig til að nota ekki persónuupplýsingar áskrifandans í auglýsingaskyni. Með öðrum orðum, þeir sem greiða fá aukið næði.
Ókeypis notkun með sérsniðnum auglýsingum: notandinn kýs að halda áfram að nota kerfið ókeypis en samþykkir söfnun og vinnslu persónuupplýsinga sinna þannig að birtar auglýsingar séu miðaðar við prófíl hans og virkni. Í þessu tilviki safnar Meta upplýsingum eins og virkni á samfélagsmiðlum, tengiliðum og gögnum um tæki notandans til að skipta birtum auglýsingum í sundur.
Áskriftin var upphaflega sett á laggirnar í nóvember 2023 fyrir notendur í Evrópusambandinu, Evrópska efnahagssvæðinu og Sviss. Í upphafi var auglýst staðalverð €9,99 á mánuði (vefútgáfa) eða €12,99 á iOS/Android, sem náði yfir einn reikning; viðbótartengdir reikningar myndu hafa aukalega mánaðarlegan kostnað. Hins vegar, í nóvember 2024, eftir samræður við eftirlitsaðila, lækkaði Meta þessi verð um það bil 40%, í €5,99 (vefútgáfa) og €7,99 (farsímar) á mánuði, með €4-5 fyrir hvern viðbótarreikning. Þessi lækkun miðaði að því að gera þjónustuna aðgengilegri og bregðast við áhyggjum evrópskra yfirvalda.
Hvers vegna samþykkti Meta þessa ráðstöfun? (GDPR og þrýstingur frá reglugerðum)
Innleiðing greiddra líkans í Evrópu var ekki sjálfviljug heldur knúin áfram af ströngum reglugerðarkröfum. Tvær evrópskar reglugerðir eru kjarninn í þessari umræðu: almennu persónuverndarreglugerðin (GDPR) og lög um stafræna markaði (DMA). GDPR, sem hefur verið í gildi frá árinu 2018, styrkti þörfina fyrir frjálst, upplýst og ótvírætt samþykki fyrir vinnslu persónuupplýsinga – sérstaklega í tilgangi eins og atferlisauglýsingum. Nýlegri DMA leggur sérstakar skyldur á stór tæknifyrirtæki til að efla samkeppni og meiri notendavernd. Til dæmis bannar DMA nú umfangsmikla notendraeftirlit fyrir markvissa auglýsingu án skýrs samþykkis.
Miðað við evrópska atburðarásina vaknar sú spurning: gætu brasilískar almennar persónuverndarlög (LGPD) þvingað fram svipaða fyrirmynd hér?
Þótt Meta hafi ekki enn opinberlega innleitt auglýsingalausa áskriftarþjónustu í Brasilíu, eru vísbendingar um að þetta gæti breyst. Helsta drifkrafturinn væri þróun beitingar LGPD (brasilískra almennra gagnaverndarlaga). Á undanförnum árum hefur Persónuverndarstofnunin (ANPD) orðið virkari og strangari í eftirliti með stórum tæknifyrirtækjum. Í júlí 2024, til dæmis, fyrirskipaði ANPD að hluta af nýrri persónuverndarstefnu Meta í Brasilíu yrði frestað, sem heimilaði notkun gagna sem notendur birtu til að þjálfa gervigreindarkerfi, og vísaði til sönnunargagna um brot á LGPD. Í þessari ákvörðun benti yfirvaldið á vandamál eins og ófullnægjandi lagalegan grundvöll, skort á gagnsæi og takmarkanir á réttindum skráðra einstaklinga, jafnvel lagðar á dagsektir fyrir brot á reglunum.
Þó að þetta tiltekna mál hafi varðað notkun gagna fyrir gervigreind, þá eru skilaboðin skýr og eiga við um önnur svið: ANPD (Brasilíska persónuverndarstofnunin) hika ekki við að grípa inn í gegn starfsháttum sem hún telur misnotkun eða án lagalegs grundvallar. Sérsniðnar auglýsingar gætu verið til skoðunar í framtíðinni.
Annar þáttur sem þarf að hafa í huga er alþjóðleg samþætting. Alþjóðleg fyrirtæki hafa tilhneigingu til að leita að ákveðinni samræmingu í stefnumálum, jafnvel hvað varðar rekstrarhagkvæmni. Ef Meta hefur þegar byggt upp innviði fyrir áskriftarlíkan án auglýsinga í Evrópu, er líklegt að það muni meta að útvíkka það til annarra svæða eftir því sem reglugerðir krefjast.
Þó að engin (núverandi) skýr skylda sé í brasilískum persónuverndarlögum (LGPD) um að bjóða upp á auglýsingalausa útgáfu, þá leggja lögin á skyldu til algjörs gagnsæis varðandi það hvaða gögnum er safnað og í hvaða tilgangi. Ef samfélagsmiðill notar persónuupplýsingar í miklum mæli í auglýsingahagnaði verður þetta að vera mjög ljóst fyrir notandann, sem aftur á móti hefur rétt til að hafna samþykki eða afturkalla gefið samþykki. Skortur á valkostum – það er að neyða notandann til að samþykkja markvissa auglýsingu eða hætta við þjónustuna – getur verið túlkaður sem ógilt samþykki (vegna nauðungar) samkvæmt LGPD. Í þessum skilningi má líta á það að bjóða upp á greiddan valkost án gagnasöfnunar sem leið til að staðfesta samþykki þeirra sem kjósa að halda áfram með ókeypis útgáfuna. Það kæmi ekki á óvart að sjá ANPD (Brasilíska persónuverndarstofnunin) eða jafnvel dómsvaldið draga í efa samþykkisfrelsi brasilíska notandans ef hann hefur ekki raunverulegt val. Tilvist greiddrar áskriftar, þótt hún sé hugsanlega umdeild (þar sem hún felur í sér að rukka fyrir friðhelgi einkalífs), felur að minnsta kosti í sér val fyrir skráða einstaklinginn – sem getur verið löglega verjanlegt.
Gæti þessi „greiðslu- eða samþykkislíkan“ þá átt sér stað í Brasilíu? Í orði kveðnu, já, og bæði lagaleg og stefnumótandi rök eru fyrir því að það sé aðeins tímaspursmál hvenær við sjáum eitthvað svipað.
Hins vegar verður að hafa í huga áskoranir. Ólíkt ESB hefur Brasilía ekki sameinað reglugerðarkerfi eins og GDPR + DMA + DSA; LGPD (brasilíska almenna persónuverndarlögin) starfa ein og sér um málið. Það eru einnig efnahagsleg atriði sem þarf að hafa í huga: ókeypis, auglýsingastudda líkanið gerir kleift að fá víðtækan aðgang að samfélagsmiðlum. Innheimta áskriftargjalds gæti ekki fallið vel í kramið hjá stórum hluta brasilískra notenda og Meta óttast auðvitað að missa þátttöku (og auglýsingatekjur) á mikilvægum markaði. Því gæti fyrirtækið gripið til stigvaxandi nálgunar: fyrst að auka gagnsæi og auðvelda að afþakka sérsniðnar auglýsingar; síðan, ef nauðsyn krefur, að prófa auglýsingalausa áskrift með litlum hópum eða tilteknum svæðum, og aðeins síðan að hefja starfsemi á víðtækari hátt ef raunverulegur reglugerðarþrýstingur er fyrir hendi.
Að lokum má segja að brasilíska persónuverndarlögin (LGPD) hafi þegar möguleika á að gjörbylta því hvernig stafræn markaðssetning er framkvæmd í Brasilíu. Þótt „nýjungin“ í því að greiða 7,99 evrur á mánuði fyrir friðhelgi einkalífsins hafi virst fjarlæg, er hún ekki lengur óhugsandi. Evrópusambandið hefur vísað veginn og þótt Brasilía muni ekki einfaldlega afrita og líma lausnir sínar, þá er undirliggjandi rökfræði sú sama: að veita notendum raunverulegt ákvarðanatökuvald yfir gögnum sínum. Sérfræðingar í persónuvernd, reglufylgni og stafrænni löggjöf ættu að fylgjast með: þeir gætu brátt þurft að ráðleggja viðskiptavinum sínum eða fyrirtækjum um áskriftarlíkön frekar en sérsniðnar auglýsingar hér líka. Og þegar það gerist mun það staðfesta að persónuverndarmenningin, sem LGPD knýr áfram, hefur sannarlega breytt leikreglunum á brasilíska markaðnum.
