Il Brasile si appresta a iniziare il 2026 come il mercato a più rapida crescita al mondo per gli investimenti pubblicitari. Secondo le previsioni globali sulla spesa pubblicitaria di Dentsu, questa crescita è trainata da due fattori strutturali: i Mondiali di calcio FIFA e le elezioni presidenziali. Lo studio prevede che gli investimenti pubblicitari globali cresceranno del 5,1% quest'anno, superando i 1.000 miliardi di dollari, con il Brasile che si distingue per un'espansione del 9,1%.
Il principale motore di questa crescita è la pubblicità digitale. La proiezione indica una crescita del 6,7% nel 2026, concentrando quasi il 70% di tutti gli investimenti pubblicitari globali. Alla luce di questo cambiamento strutturale, US Media, società specializzata in pubblicità digitale, ha mappato le tendenze che richiederanno ai brand, già a partire dal 2026, di operare in modo meno frammentato e più integrato, combinando tecnologia, misurazione avanzata e creatività.
Di seguito sono riportate le 6 principali tendenze evidenziate da Bruno Belardo, vicepresidente delle vendite di US Media.
1) L'intelligenza artificiale non è più un concetto, ma è diventata un'infrastruttura di marketing
Dopo una fase iniziale di sperimentazione, l'intelligenza artificiale sta assumendo un ruolo centrale nelle operazioni di marketing. Entro il 2026, rimarrà una priorità assoluta per il settore, con il 45% dei CMO che investirà nella sua adozione per migliorare l'efficacia e l'efficienza delle proprie strategie.
Secondo l'esperto, l'impatto si manifesta su quattro fronti:
- Personalizzazione su vasta scala: esperienze e percorsi personalizzati al 100% per ogni utente.
- Modellazione predittiva avanzata: misurazione incrementale, previsione della domanda e riduzione dei processi decisionali basati su tentativi ed errori.
- CX automatizzata e intelligente: chatbot integrati con il CRM, che risolvono problematiche end-to-end e si pongono come naturale estensione del marketing e delle vendite.
"La maturità raggiunta dalla produzione di testi, immagini e video aumenta la velocità e la portata, ma comporta anche nuove sfide etiche, come la trasparenza, la rappresentatività e i limiti del diritto d'autore", commenta il dirigente.
2) Retail Media consolida il commercio al dettaglio come piattaforma mediatica
Si prevede che il settore del retail media crescerà del 14,1% entro il 2026, superando la pubblicità a pagamento sui motori di ricerca entro il 2028 e consolidando la sua posizione di terzo canale digitale dominante, insieme ai social media e ai motori di ricerca. Questa crescita è trainata da colossi come Amazon, Mercado Libre e grandi rivenditori regionali come Cencosud.
Per Belardo, la logica è semplice: “Il mercato diventa ancora più dipendente dai dati di prima parte per la segmentazione, la misurazione e le performance. Il retail non è più solo un punto vendita, ma una piattaforma mediatica completa.”
3) La CTV entra nella fase di misurazione avanzata
Il passaggio dalla televisione lineare a quella digitale si sta intensificando, rendendo le smart TV uno dei segmenti più promettenti per il prossimo anno. Secondo Dentsu, entro il 2026 gli investimenti in smart TV dovrebbero crescere del 9,5%, trainati dall'aumento del consumo di contenuti in streaming supportati dalla pubblicità.
Per il mercato, ciò rappresenta la maturità che mancava per attrarre investimenti precedentemente concentrati nella televisione tradizionale. Secondo il vicepresidente di US Media, il fattore distintivo nel 2026 sarà la capacità di misurare l'impatto/la frequenza, l'innovazione nel piano media della CTV (utilizzando opzioni più segmentate come Vevo) e il contributo reale delle campagne trasmesse su CTV e in streaming.
4) La nuova logica dell'innovazione è pragmatica
L'era delle "innovazioni geniali" sta perdendo rilevanza. Dal 2026 in poi, a guadagnare terreno saranno le soluzioni utili, basate sui dati e sul reale comportamento dei consumatori. Belardo individua tre pilastri dell'innovazione per l'anno a venire: l'innovazione che risolve problemi concreti, l'innovazione che trasforma i dati in azioni, non solo in report, e l'innovazione che contribuisce a semplificare le operazioni, apportando un vantaggio competitivo. "In un mondo complesso, vincono i marchi che semplificano la vita delle persone", sottolinea.
5) Il servizio automatizzato si evolve in esperienze complete
Il servizio clienti automatizzato sta maturando e si sta evolvendo oltre la semplice fase di smistamento. Entro il 2026, i chatbot integreranno: cronologia comportamentale, CRM e percorsi del cliente end-to-end. La sfida, secondo Belardo, sarà quella di trovare un equilibrio tra tecnologia e sensibilità umana: "Il tocco umano rimane essenziale per costruire la fiducia. L'automazione non lo sostituisce"
6) GEO ridefinisce la logica dei contenuti in un mondo guidato dall'intelligenza artificiale
Con l'intelligenza artificiale che assume un ruolo centrale nella scoperta e nella raccomandazione di informazioni, emerge una nuova priorità strategica: GEO (Generative Engine Optimization).
GEO guida i brand nella strutturazione di contenuti chiari, precisi e affidabili, utilizzabili da modelli generativi per rispondere alle domande degli utenti. In uno scenario di saturazione dei messaggi e frammentazione dell'attenzione, la visibilità dipende non solo dalla SEO, ma anche dalla capacità di costruire ecosistemi coerenti che connettano creatività, dati e tecnologia.
“Entro il 2026, GEO diventerà un fattore di differenziazione competitivo: rappresenta la nuova frontiera per garantire presenza, rilevanza e continuità in un contesto in cui l'intelligenza artificiale medierà sempre più i percorsi di informazione e consumo”, conclude il dirigente.
