Havia um tempo em que o sucesso de uma campanha era medido pelo tamanho da audiência. O comercial no horário nobre, a página dupla na revista ou o anúncio de grande alcance eram vistos como os principais indicadores de influência e conversão.

Hoje, essa lógica não apenas envelheceu, mas vem sendo substituída por algo que os números de alcance, sozinhos, nunca conseguiram entregar: pertencimento.

O mercado global de marketing de influência ultrapassou US$32 bilhões em 2025. No Brasil, já são 4,4 milhões de influenciadores digitais ativos, e o país ocupa a segunda posição mundial em volume de conteúdo produzido por creators, concentrando 12,6% de todas as publicações monitoradas globalmente. Os números impressionam, mas a verdadeira transformação não está apenas no tamanho desse mercado. Ela está no que ele revela sobre a forma como as pessoas se relacionam com marcas, conteúdo e influência.

Durante décadas, as marcas construíram suas estratégias de comunicação a partir de uma lógica simples: alcançar o maior número possível de pessoas. Mas, em um ambiente digital marcado pela fragmentação da atenção e pela multiplicação de canais, alcançar milhões de consumidores já não garante relevância.

Nesse contexto, a Creator Economy se tornou um dos fenômenos mais reveladores do marketing contemporâneo. O crescimento desse mercado não pode ser explicado apenas pelo número de seguidores dos criadores de conteúdo. Seu diferencial está na capacidade de construir comunidades. Enquanto muitas empresas ainda se comunicam para o público, creators aprenderam a se comunicar com ele.

A diferença parece pequena, mas seus efeitos são significativos. Audiências assistem. Comunidades participam. Audiências consomem conteúdo. Comunidades compartilham, defendem e influenciam decisões de compra.

Quando observamos a trajetória dos creators que conseguiram transformar conteúdo em negócios sustentáveis, encontramos um padrão recorrente: relacionamento contínuo. A conexão construída ao longo do tempo gera um nível de credibilidade que campanhas isoladas dificilmente conseguem alcançar.

Essa mudança ajuda a explicar por que tantas marcas estão revendo seus investimentos. Cerca de 69% dos CMOs já apontam resultados concretos de negócio, como vendas e conversão, como principal prioridade de marketing, superando métricas tradicionais de awareness. Ao mesmo tempo, 82% dos líderes de marketing ainda afirmam enfrentar dificuldades para medir o impacto real das campanhas de influência.

O desafio não está apenas em investir mais, está em investir melhor.

Na prática, ainda vemos muitas empresas utilizando creators apenas como canais de distribuição de mensagens. Contratam alcance quando o desafio real é construir relacionamento. Investem em visibilidade quando a diferenciação está na capacidade de gerar pertencimento.

Essa visão se torna ainda mais relevante diante das projeções para o setor. A Creator Economy brasileira movimenta atualmente cerca de US$5,47 bilhões e pode atingir US$33,5 bilhões até 2034. Não estamos falando de uma tendência passageira, mas de uma mudança estrutural na forma como marcas, consumidores e criadores se relacionam.

Ao mesmo tempo, cresce a importância das experiências que transformam consumidores em participantes ativos. Eventos, ativações presenciais, conteúdos cocriados e iniciativas que estimulam o conteúdo gerado pelo usuário mostram que a influência deixou de ser um processo unilateral. As pessoas não querem apenas assistir às histórias das marcas. Elas querem fazer parte delas.

Por isso, a principal lição da Creator Economy talvez não esteja na figura do creator em si, mas na lógica que ele representa. Os criadores entenderam antes de muitos departamentos de marketing que atenção é conquistada diariamente, confiança é construída ao longo do tempo e comunidade gera mais valor do que audiência.

Ao analisar a evolução desse mercado nos últimos anos, fica evidente que o debate já não gira em torno da adoção ou não do marketing de influência, mas da capacidade das marcas de transformar audiência em relacionamento duradouro.

Para 2026, 61% dos profissionais de marketing afirmam que pretendem ampliar seus investimentos em influência, especialmente em modelos de relacionamento contínuo e estratégias always-on. O movimento do mercado é claro.

O mercado já tomou sua decisão. Os investimentos continuam crescendo e os modelos de relacionamento de longo prazo ganham espaço. O que permanece em aberto é a capacidade das marcas de absorver os aprendizados que esse movimento trouxe. 

A questão agora não é se as marcas devem trabalhar com creators. A pergunta é outra: elas estão realmente aprendendo com eles? Porque, no fim das contas, o ativo mais valioso de uma marca já não é o tamanho da audiência que ela alcança. É a força da comunidade que ela consegue mobilizar.

*Vera Kopp é CEO e fundadora da inCast Group, holding que reúne as empresas inCast, RainCreators e FunCast, especializadas em marketing de influência, gestão de comunidades e soluções para criadores de conteúdo. Com mais de 15 anos de experiência em tecnologia e inovação, Vera atua na interseção entre marcas, plataformas e creators, ajudando empresas a construir estratégias de influência baseadas em dados, engajamento real e impacto de longo prazo.

*James Morais é Analista de Marketing da inCast Group, onde atua no planejamento e execução de estratégias de marketing, produção de conteúdo e análise de tendências do mercado de influência. Seu trabalho acompanha de perto a evolução do comportamento de criadores, comunidades e plataformas digitais, contribuindo para iniciativas que conectam marcas e creators de forma estratégica.

A confiança digital mudou de patamar. Deixou de ser uma preocupação restrita às áreas de segurança para ocupar uma posição estratégica nas instituições financeiras.Em um mercado moldado pela instantaneidade do Pix, pela inteligência artificial e pela digitalização de ponta a ponta, proteger transações deixou de ser um diferencial e passou a ser uma obrigação. A vantagem competitiva está na capacidade de oferecer jornadasque combinem proteção, transparência e inteligência de dados em tempo real.

Essa transformação reflete uma mudança na própria natureza do risco. A fraude já não está confinada a um único canal ou instituição. Hoje, ela circula com rapidez entrefintechs, operadoras de pagamento e bancos tradicionais. Quando cada organização enxerga apenas seus próprios dados e ameaças, sua capacidade de reação torna-se limitada. O crime atua em rede; a prevenção também precisa seguir essa lógica.

Nesse cenário, compartilhar inteligência tornou-se indispensável. Não se trata de expor informações dos clientes, mas de conectar sinais capazes de revelar comportamentossuspeitos: dispositivos comprometidos, padrões atípicos de navegação e rastros transacionais. Quanto mais rapidamente esses elementos forem correlacionados, maior será a capacidade de neutralizar tentativas de fraude antes que causem prejuízos.

A inteligência artificial amplia essa dinâmica dos dois lados. Ao mesmo tempo em que permite às instituições analisar volumes massivos de dados e tomar decisões emmilissegundos, também fortalece a atuação de grupos criminosos, que utilizam automação, engenharia social sofisticada e deepfakes de voz e imagem cada vez mais convincentes.

Como consequência, os mecanismos tradicionais de autenticação deixaram de ser suficientes. Senhas, tokens e biometria continuam essenciais, mas já não resolvem o problemaisoladamente. Uma operação pode ser autenticada corretamente e, ainda assim, ser realizada sob coação ou como resultado de um golpe cuidadosamente planejado. Confirmar a identidade passou a ser apenas parte da equação. O verdadeiro desafio é compreender seaquela transação faz sentido dentro do contexto do comportamento do cliente.

É justamente nesse ponto que a análise comportamental assume papel decisivo. Horário, localização, dispositivo utilizado, valor da operação e até o padrão de digitaçãoajudam a compor o mapa de risco. Um Pix realizado no mesmo local e horário de costume apresenta características muito diferentes de uma transferência de alto valor feita durante a madrugada, a partir de um aparelho desconhecido e em uma localização inédita.

Isso não significa bloquear operações por excesso de cautela. Significa aplicar controles proporcionais ao nível de risco identificado. Em muitos casos, o usuário concluisua jornada sem qualquer atrito. Em outros, uma etapa adicional de validação se torna necessária. O objetivo é equilibrar proteção e conveniência, evitando tanto vulnerabilidades quanto burocracias desnecessárias.

Durante muito tempo, segurança e experiência do cliente foram tratadas como objetivos conflitantes. Predominava a percepção de que quanto maior a proteção, mais complexaseria a utilização dos serviços financeiros. Essa falsa dicotomia precisa ser superada. Quando bem implementada, a segurança melhora a experiência porque reduz bloqueios indevidos, evita interrupções e fortalece a relação de confiança entre clientes e instituições.

Esse modelo depende também de transparência. Os usuários querem compreender por que uma operação foi interrompida e de que forma seus dados são protegidos. Ao mesmotempo, bancos, empresas de tecnologia, meios de pagamento e reguladores precisam atuar de maneira coordenada diante de um problema que há muito deixou de respeitar os limites de uma única organização.

No Brasil, onde o Pix redefiniu a relação da população com o dinheiro, essa necessidade se torna ainda mais evidente. A velocidade que trouxe conveniência para milhõesde brasileiros exige mecanismos de prevenção capazes de responder no mesmo ritmo das transações instantâneas.

Nos próximos anos, a competitividade das instituições financeiras dependerá menos da criação de novas barreiras e mais da capacidade de proteger seus clientes de forma inteligente, quase imperceptível. A confiança não nasce apenas da ausência de fraude. Ela se consolida quando o cliente percebe que sua instituição compreende seu contexto, identifica riscos com rapidez e consegue protegê-lo sem transformar cada operação em um obstáculo. Em um sistema financeiro cada vez mais digital, essa capacidade será um dos principais diferenciais competitivos.

A forma como as pessoas utilizam a internet está mudando rapidamente. Durante décadas, a experiência digital foi baseada em pesquisas, navegação por sites e consumo de informações distribuídas em diferentes plataformas. Agora, a ascensão da inteligência artificial está impulsionando um novo modelo de interação: a internet conversacional. 

O avanço de ferramentas como o ChatGPT ajuda a compreender este cenário, em que os usuários estão cada vez mais interessados em experiências capazes de interpretar contextos, responder perguntas e executar tarefas em uma única interface. Mais do que uma evolução tecnológica, esse movimento revela uma transformação significativa no comportamento digital, em que, ao invés de alternarem entre buscadores, redes sociais, aplicativos e plataformas especializadas para encontrar informações ou resolver necessidades do dia a dia, acabam concentrando diferentes experiências em ambientes conversacionais, reduzindo essa fragmentação anterior. 

O interesse crescente por esse modelo é evidente. Segundo um levantamento da Adobe, 39% das pessoas já utilizaram a IA generativa para apoiar compras online. Dentre suas principais aplicações, se destacam a pesquisa de produtos, recomendações personalizadas e busca por ofertas específicas. O dado comprova quanto que essa tecnologia está, cada vez mais, se tornando presente na jornada de consumo digital da população. 

Há uma necessidade evidente de respostas mais rápidas, personalizadas e contextualizadas em decorrência da evolução dessas soluções, a qual, ao mesmo tempo que abre espaço para uma série de oportunidades de negócios, também cria desafios para empresas e profissionais de marketing. Isso porque, se, antes, a preocupação estava concentrada em conquistar espaço nos mecanismos de busca tradicionais, agora está em construir autoridade digital capaz de influenciar as respostas geradas por sistemas de IA. 

Por mais que a geração de conteúdo continue desempenhando um papel central nesse processo, contendo informações relevantes, confiáveis e bem estruturadas para ganhar ainda mais importância em um cenário onde algoritmos interpretam, organizam e apresentam conhecimento aos usuários; a experiência do consumidor também ganha força, com foco em interações simples, rápidas e eficientes que reduzam o esforço necessário para encontrar respostas. 

É importante destacar que o que está em discussão não é o desaparecimento da internet como conhecemos, mas a forma como as pessoas acessam e interagem com ela. A tendência é que os próximos anos sejam marcados pela integração cada vez maior entre inteligência artificial, busca, conteúdo e experiência do usuário – e, nesse cenário, as empresas que compreenderem as novas dinâmicas de descoberta digital estarão mais preparadas para manter relevância e competitividade.   

O crescimento das plataformas conversacionais mostra que a tecnologia está aproximando a internet de uma experiência mais natural e intuitiva. E, assim como aconteceu com as redes sociais e os smartphones, essa mudança já apresenta forte potencial de redefinir hábitos, comportamentos e estratégias digitais em larga escala, desde que os profissionais da área saibam como explorar essa transformação com estratégia.