Vartotojų diena, švenčiama kovo 15 d., nebėra tik dar vienas reklaminis langas ir tapo viena strategiškiausių datų Brazilijos mažmeninei prekybai. „Neotrust Confi“ atliktos apklausos duomenimis, 2025 m. nacionalinė elektroninė prekyba per šį laikotarpį uždirbo 8,3 mlrd. brazilų randų. Šis rezultatas pabrėžia šios progos svarbą pirmąjį pusmetį ir padeda paaiškinti, kodėl daugelis prekių ženklų ją laiko metų barometru: ji numato tendencijas, patvirtina strategijas ir įtraukia vartotojus prieš kitus svarbius sezoninius renginius komerciniame kalendoriuje.
Tačiau 2026 m. prekės ženklams reikia atkreipti dėmesį į vieną dalyką: vartotojas nebesprendžia vien pagal nuolaidą. Jie sprendžia pagal kelionės patirtį. Linijinę logiką – paiešką, palyginimą ir pirkimą – pakeitė suskaidytas srautas, judantis tarp socialinių tinklų, paieškos sistemų, prekyviečių, dirbtinio intelekto ir fizinių kanalų. Tokiu atveju data nebėra vien reklama ir pradeda reikalauti strateginės brandos.
Žemiau pateikiami penki strateginiai žingsniai, kuriuos „mLabs“ įvardijo kaip esminius siekiant nuoseklių rezultatų Vartotojų dieną:
1. Socialinę žiniasklaidą traktuokite kaip konversijos kanalą, o ne tik kaip žinomumo kanalą
Socialinės žiniasklaidos platformos nebėra išskirtinai pardavimo piltuvo viršuje. Šiandien jos aktyviai dalyvauja visuose pirkimo sprendimo etapuose – nuo atradimo iki konversijos. Remiantis „mLabs“ tyrimu „Nauja pirkimo kelionė“, atliktu bendradarbiaujant su „Conversion“, pavyzdžiui, tarp Z kartos (16–28 metų) atstovų 87 % atranda produktus per „Instagram“, o 80 % – per „TikTok“. Be to, 59 % jau yra pirkę tiesiogiai per „Instagram“, o 46,5 % – per „TikTok“.
Tarp tūkstantmečio kartos (29–44 metų) atstovų 34,8 % taip pat patys perka socialinės žiniasklaidos platformose. Išplėtus tokias vietines funkcijas kaip „TikTok Shop“, turinio ir operacijų integracija tapo sklandesnė ir dažnai atliekama akimirksniu.
Šiame kontekste reikalavimas laikyti socialinę žiniasklaidą vien matomumo kanalu reiškia didelės potencialių pajamų dalies ignoravimą. „Socialinė žiniasklaida nebėra piltuvo viršus. Daugeliui prekių ženklų ji yra ir piltuvo vidurys, ir apačia vienu metu. Klaida yra ir toliau laikyti socialinę žiniasklaidą matomumo kanalu, kai ji jau yra pajamų kanalas“, – sako Kiso.
2. Integruotai organizuoti paiešką ir socialinę sąveiką
Nors socialinė žiniasklaida užima pagrindinę vietą atradimų srityje, „Google“ ir toliau atlieka pagrindinį vaidmenį patvirtinant ir lyginant. Paieškos sistema išlieka aktuali kelioms kartoms – jos naudojimas svyruoja nuo 71,5 % Z kartos atstovų iki 84,5 % X kartos atstovų (45–60 metų amžiaus).
Pasikeitė ne paieškos svarba, o kelionės dinamika. Šiandien vartotojai gali atrasti produktą „TikTok“, ieškoti atsiliepimų „Google“, žiūrėti atsiliepimus „YouTube“ ir užbaigti pirkimą prekyvietėje – visa tai per kelias minutes. Sprendimas nustojo būti linijinis ir tapo vienalaikis bei tarpusavyje susijęs.
Kai paieškos ir socialinės žiniasklaidos strategijos veikia atskirai, komunikacija tampa fragmentiška ir sumažėja efektyvumas. „Paieška ir socialinė žiniasklaida nekonkuruoja. Jos viena kitą papildo. Kai šios sritys veikia atskirai, prekės ženklas fragmentuoja savo paties žinutę ir praranda efektyvumą“, – aiškina vadovas. Todėl kanalų integracija nustoja būti skiriamuoju bruožu ir tampa pagrindiniu našumo reikalavimu.
3. Nenuvertinkite prekyviečių svarbos
Nepaisant socialinės komercijos augimo, prekyvietės išlieka pagrindiniais paklausos varikliais ir toliau vaidina lemiamą vaidmenį konversijoje. Tarp tūkstantmečio kartos atstovų šiais kanalais naudojasi 81,8 %. Šis procentas išlieka aukštas tarp X kartos atstovų (76,3 %) ir net tarp „kūdikių bumo“ kartos atstovų (68,4 %), kurie orientuojasi į 61–79 metų auditoriją.
Šie skaičiai rodo, kad didelei visuomenės daliai patogumas, reputacija ir suvokiamas saugumas vis dar yra svarbūs pirkimo kanalo pasirinkimo veiksniai. Strateginėmis datomis, tokiomis kaip Vartotojų diena, ignoruoti šią aplinką reiškia atsisakyti masto ir matomumo.
Pasak Kiso, iššūkis yra ne tik būti rinkoje, bet ir suderinti apimtį su pelningumu. „Rinkos ir toliau išlieka pagrindiniais paklausos koncentratoriais. Jų ignoravimas tinkamu laiku reiškia masto praradimą. Iššūkis – naudoti kanalą neprarandant prekės ženklo strategijos ir pelno maržos“, – vertina jis.
4. Pritaikykite žinutę kiekvienai kartai
Jei kelionė fragmentiška, elgesys taip pat heterogeniškas. Kiekviena karta naršo skirtingais kanalais ir turi skirtingus lūkesčius.
Z karta daugiausia gyvena socialinėje aplinkoje ir konvertuojasi pačiose platformose. Y karta derina socialinius tinklus, prekyvietes ir oficialias svetaines. X karta palaiko labiau struktūrizuotą profilį, teikdama pirmenybę prekyvietėms (76,3 %) ir savo svetainėms (62,6 %). Kita vertus, „kūdikių bumo“ karta savo pirkimus sutelkia į kanalus, kurie laikomi saugesniais – tik 11,7 % jų perka per socialinius tinklus.
Atsižvelgiant į šį scenarijų, bendro pobūdžio kampanijos linkusios prarasti aktualumą. Suasmeninimas yra ne tik estetinis – jis yra strateginis. „Kai prekės ženklas kalba visiems vienodai, jis nekalba niekam. Kelionė pasikeitė, tačiau daugelis kampanijų išlieka bendro pobūdžio. Ir vartotojas tai pastebi“, – pabrėžia Kiso.
5. Daugiakanalę reklamą laikykite minimaliu reikalavimu
E. prekybos konsolidacija akivaizdi: trijų jauniausių kartų savaitinių pirkimų internetu dažnumas yra vienodas (44,5 %), o tai rodo didelę skaitmeninę brandą. Nepaisant to, konversijos baigtis gali skirtis ir daugeliu atvejų ji vis dar vyksta fizinėse parduotuvėse, ypač tarp brandesnės auditorijos.
Tai sustiprina mintį, kad daugiakanalė prekyba – tai ne tik keli buvimai, bet ir tikra patirties bei duomenų integracija. Vartotojai sklandžiai pereina tarp srautų, paieškos sistemų, prekyviečių, oficialių svetainių ir fizinių parduotuvių; ir jie tikisi, kad prekių ženklai neatsiliks nuo šio judėjimo be trikdžių.
„Daugiakanalė prekyba nereiškia buvimo kiekviename kanale. Svarbu juos visus sujungti. Jei vartotojas pereina tarp informacijos srautų, paieškos, prekyviečių ir fizinių parduotuvių, prekės ženklas turi judėti kartu su juo, naudodamas integruotus duomenis ir užtikrindamas nuoseklią patirtį“, – sako „mLabs“ įkūrėjas.
