Nuo SEO iki GEO: dirbtinis intelektas keičia pirkimo elgseną ir meta iššūkį prekių ženklams kovoje dėl rekomendacijų iš „ChatGPT“ ir „Gemini“

Vartotojų produktų ir paslaugų atradimo būdai sparčiai keičiasi. Užuot tiesiogiai ieškoję paieškos sistemose ar naršę prekyvietėse, vis daugiau žmonių naudojasi „ChatGPT“, „Gemini“, „Copilot“ ir kitomis dirbtinio intelekto priemonėmis, kad gautų rekomendacijų, palygintų variantus ir išsiaiškintų abejones prieš priimdami sprendimą pirkti. Įmonėms šis pokytis kelia naują iššūkį: kaip padaryti, kad prekės ženklas atsirastų dirbtinio intelekto sugeneruotuose atsakymuose?

Šis judėjimas seka vadinamosios agentinės prekybos evoliuciją, kai asistentai ir dirbtinio intelekto agentai atlieka vis aktyvesnį vaidmenį vartotojų kelionėje. Remiantis „Worldpay“ ataskaita „Agentinės prekybos ataskaita “ , 39 proc. brazilų yra pasirengę arba nori išbandyti dirbtinio intelekto tarpininkaujamus pirkimus per ateinančius 12 mėnesių, o vartotojai prognozuoja, kad po penkerių metų 11 proc. jų pirkinių atliks dirbtinio intelekto robotai. Tyrimas taip pat rodo, kad 57 proc. respondentų nurodo greitį ir patogumą kaip pagrindinius šio modelio privalumus, o tai rodo, kad dirbtinis intelektas greičiausiai atliks vis didesnį vaidmenį atrandant ir rekomenduojant produktus. 

Tai reiškia, kad kova dėl internetinių vartotojų dėmesio nebeapsiriboja paieškos sistemų rezultatų puslapiais, o dabar vyksta ir dirbtinio intelekto modelių pateiktuose atsakymuose. Kai kas nors klausia „koks yra geriausias skaitmeninis bankas?“, „kuris nešiojamas kompiuteris yra ekonomiškiausias?“ arba „kuri el. prekybos platforma geriausiai tinka mažoms įmonėms?“, atsakymą galima sukonstruoti remiantis informacija, kurią šie įrankiai gali rasti ir interpretuoti apie internete prieinamus prekių ženklus.

Pasak skaitmeninės rinkodaros specialisto ir „IDK Brasil“ generalinio direktoriaus Eduardo de Barroso, skaitmeninė aplinka išgyvena panašią transformaciją kaip ir paieškos sistemų populiarėjimas, tačiau su kita logika, kai prekės ženklus reikia ne tik rasti, bet ir atpažinti kaip tinkamus šaltinius naujosioms technologijoms.

„Įmonės turi suprasti, kad konkurencija nebėra vien tik paspaudimais „Google“ paieškos sistemose, bet ir aktualumu dirbtinio intelekto sistemose. Kuo nuoseklesnis ir patikimesnis prekės ženklo skaitmeninis buvimas, tuo didesnė tikimybė, kad į jį bus atsižvelgta šių modelių generuojamuose atsakymuose.“

Nuo nuorodų paieškos iki atsakymų paieškos

Daugelį metų skaitmeninės strategijos buvo kuriamos taip, kad pasiektų geras pozicijas paieškos sistemose. Tikslas buvo paskatinti vartotoją spustelėti nuorodą ir apsilankyti įmonės svetainėje. Išpopuliarėjus generatyviniam dirbtiniam intelektui, ši dinamika pradeda keistis.

Užuot pateikę dešimtis rezultatų, iš kurių vartotojas gali rinktis, tokios priemonės kaip „ChatGPT“ ir „Gemini“ pateikia paruoštus, apibendrintus ir kontekstualizuotas atsakymus. „Daugeliu atvejų vartotojui net nereikia lankytis keliose svetainėse, kad rastų ieškomą informaciją. Dėl to dirbtinio intelekto paminėjimas tampa nauju įmonių tikslu, ypač tuose segmentuose, kuriuose prekės ženklo palyginimas yra pirkimo sprendimo dalis“, – pabrėžia Eduardo de Barros.

Kas padidina prekės ženklo pasirodymo dirbtinio intelekto atsakymuose tikimybę?

Eduardo pabrėžia, kad norint padidinti tikimybę pasirodyti dirbtinio intelekto rezultatuose, nepakanka investuoti vien į reklamą ar tradicines paieškos sistemų optimizavimo technikas. „Dirbtinis intelektas linkęs teikti pirmenybę aiškiam, išsamiam turiniui, sukurtam iš šaltinių, kurie laikomi patikimais.“ 

Tai reiškia nuolat atnaujinti institucinę informaciją, tiksliai aprašyti produktus ir paslaugas, rengti straipsnius, kurie atsako į pagrindinius visuomenės klausimus, ir stiprinti autoritetą su verslu susijusiomis temomis. Taip pat svarbu būti matomam žiniasklaidoje, atlikti rinkos tyrimus, interviu, apklausas ir kitą turinį, kuris stiprina prekės ženklo patikimumą.

„Nėra tikslios formulės, kaip priversti dirbtinį intelektą rekomenduoti įmonę. Tai galima padaryti laikui bėgant kaupiant autoritetą. Kuo daugiau kokybiškų rekomendacijų apie prekės ženklą, tuo didesnė tikimybė, kad jis atsiras, kai kas nors užduos su jo rinka susijusį klausimą“, – aiškina ekspertas.

GEO atsiranda kaip skaitmeninių strategijų evoliucija

Ši transformacija taip pat skatina naują skaitmeninės rinkodaros koncepciją: generatyvinį optimizavimą (GEO). Nors SEO siekia pagerinti pozicijas tradicinėse paieškos sistemose, GEO apjungia praktikas, kuriomis siekiama padidinti tikimybę, kad dirbtinio intelekto modeliai supras prekės ženklą ir naudos jį kaip nuorodą.

Nors tai vis dar besivystanti strategija, principas išlieka tas pats: kuo nuoseklesnė, organizuotesnė ir patikimesnė informacija apie įmonę, tuo didesnė tikimybė, kad ji pasirodys dirbtinio intelekto sugeneruotuose atsakymuose.

Tai apima viską – nuo ​​specializuoto turinio kūrimo iki standartizuotos informacijos apie įmonę palaikymo skirtinguose skaitmeniniuose kanaluose, kad dirbtinio intelekto modeliams būtų lengviau interpretuoti šiuos duomenis.

Vartotojai pasikeitė, ir prekių ženklai turi prisitaikyti

Generatyviojo dirbtinio intelekto populiarėjimas keičia ne tik vartotojų paieškos būdus, bet ir tai, kaip įmonės kuria savo skaitmeninį buvimą. Nors anksčiau strategija buvo orientuota į lankytojų pritraukimą į svetainę per paieškos sistemas, dabar prekių ženklai konkuruoja dėl vietos atsakymuose, kuriuos pateikia dirbtinio intelekto asistentai, kurie prieš pateikdami rekomendaciją sintetina informaciją iš skirtingų šaltinių.

Paviršutiniškas turinys arba turinys, sukurtas vien tam, kad pagerintų paieškos sistemų reitingą, paprastai praranda aktualumą. Svarbesnį tampa autoriteto tam tikra tema kūrimas, skelbiamos informacijos nuoseklumas ir prekės ženklo buvimas įvairiuose patikimais laikomais šaltiniuose, tokiuose kaip naujienų pranešimai, tyrimai, specializuotos svetainės ir instituciniai kanalai.

Eduardo de Barrosui šis pokytis žymi naują skaitmeninės rinkodaros transformacijos etapą. „Iki šiol įmonės kūrė turinį daugiausia galvodamos apie tai, kas atliks paiešką. Dabar šiame procese atsirado naujas tarpininkas: dirbtinis intelektas. Tam reikia daug aiškesnės, labiau struktūrizuotos ir patikimesnės komunikacijos, nes būtent dirbtinis intelektas interpretuos šią informaciją prieš pateikdamas ją vartotojui.“

Nors SEO išlieka labai svarbi, dirbtinis intelektas keičia tai, kaip įmonės randamos internete. Anksčiau pagrindinis tikslas buvo pasirodyti tarp aukščiausių paieškos rezultatų, o dabar taip pat reikės atsispindėti atsakymuose, kuriuos tokios priemonės kaip „ChatGPT“ ir „Gemini“ siūlo vartotojams, kai jie ieško rekomendacijų.